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Estudo: A Posição Social das Marcas

Atualizado: 10 de mar. de 2023



No passado dia 25 de Abril, os investigadores Déborah Philippe, Alain Debenedetti, Damien Chaney, publicaram um artigo intitulado: "Como as marcas mobilizam dicas de estatuto, reputação e confiança para assinalar a sua posição social: o caso da relojoaria de luxo" Este não é um estudo tão comum como se poderia pensar. Foram analisados 420 anúncios de revistas e 36 marcas de relógios por um período de 4 anos. Foi ainda explorada a forma como as marcas recorreram ao estatuto social, reputação e confiança para elevar a sua própria posição social e dessa forma atrair clientes.

Esta é uma tradução do artigo publicado por Déborah Philippe, Alain Debenedetti, Damien Chaney, o estudo completo pode ser consultado na seguinte ligação:


A leitura deste artigo é muito útil para todos os que pretendem criar uma marca de relojoaria, tal como para todos os consumidores que têm curiosidade suficiente para levantar a cortina do marketing em relojoaria. O marketing funciona como uma peça de teatro composta por cenários, histórias e actores. Neste caso específico a peça é acerca de uma luta pela simplificação das decisões dos consumidores, em situações com pouca informação disponível sobre o valor das trocas comerciais.

Introdução

A posição social da empresa só por si já transmite alguma informação acerca da sua qualidade e valor, contudo, é possível por parte das empresas, moldar os mercados e influenciar a sua posição social. Embora exista um interesse crescente pelo estudo das posições sociais das empresas acerca destes assuntos, a proposta dos investigadores Déborah Philippe, Alain Debenedetti e Damien Chaney consiste em explorar o potencial das avaliações sociais para esclarecer como as marcas dão sentido à sua insersão e às suas trajectórias no mercado. Propõem também explorar a capacidade das marcas para influenciarem as percepções acerca do seu valor social, a partir de uma perspectiva integrativa (ou seja, aproveitando diferentes dimensões), em vez de se concentrarem numa avaliação social específica, o que levaria à perda da oportunidade de explorar os efeitos contrastantes ou combinados.

Neste estudo, os autores investigam como as marcas se mobilizam estrategicamente e alavancam diferentes dimensões da sua posição social na comunicação para formar as percepções dos consumidores. Exploram essa questão no contexto do mercado da alta relojoaria, que constitui um cenário interessante por duas razões: faz parte do campo do luxo, no qual realçar a posição social é particularmente importante; é um mercado rico e complexo povoado por diferentes tipos de actores ou marcas, que o povoam em diferentes etapas. A análise de conteúdo dos anúncios de revistas de 36 marcas relojoeiras permitiu-lhes identificar quatro maneiras de mobilizar e combinar alguns aspectos no estatuto, reputação e confiança. Também descobriram que essas estratégias não são deixadas apenas a critério das marcas, mas dependem igualmente da sua inserção no mercado. Finalmente, as suas descobertas sugerem também nuances na maneira como as marcas de luxo se comunicam.

Estatuto

O constructo «estatuto» foi amplamente investigado em áreas como a sociologia e a psicologia social. Estatuto refere-se à posição socialmente construída, intersubjetivamente acordada, que um actor ocupa dentro de uma estrutura social. Serve como uma avaliação do valor desse actor com base na posse de características discriminatórias, ou seja, características associadas às expectativas gerais de capacidade superior ou inferior. O estatuto é fundamentalmente honorífico, pois provoca deferência, tributo, e gera privilégio.

Os actores de estatuto mais alto beneficiam não apenas de condições mais fáceis, mas também de recompensas maiores do que seus homólogos de estatuto mais baixo.

Pesquisas existentes sugerem, por exemplo, que organizações de alto estatuto são mais propensas a desfrutar de custos de transação mais baixos, maiores retornos de investimentos de qualidade, e pressões reduzidas para estar em conformidade com as normas e expectativas sociais.

Reputação

O conceito de reputação é herdado da teoria dos jogos e refere-se às crenças de vários públicos, construídas ao longo do tempo, sobre a probabilidade de valorização da organização ao longo de dimensões específicas. Essas crenças são fundadas em várias observações da qualidade dos produtos ou características antigas, que servem como indicadores de qualidade presente e futura. A reputação reflete, portanto, a qualidade subjacente, diferenças entre as organizações e,como tal, constitui uma representação perceptiva das acções passadas e perspectivas futuras de uma empresa.

Como a reputação representa o quão bem uma organização específica se sai em relação aos seus concorrentes, os participantes do mercado confiam nela para uma ampla gama de decisões como as de investimento ou carreira, bem como escolhas de produtos.

Desfrutar de uma reputação favorável está, portanto, associado a benefícios como maior retenção de clientes, melhor relacionamento consumidor-marca, maior capacidade de cobrar preços premium, melhor percepção dos produtos da marca.

Uma melhor reputação permite aumentar as vendas, a valorização no mercado, e o preço dos produtos.

Confiança

A confiança tem sido um tema central nos estudos sociológicos. Confiança refere-se a um senso de adequação socialmente construído e à recomendação de uma organização pelos actores sociais, com base na percepção ou suposição de que as acções dessa organização são desejáveis, adequadas ou apropriadas.

Uma organização é considerada legítima quando os consumidores consideram que procura atingir objetivos socialmente aceitáveis de maneira socialmente aceitável.

Enquanto não ser ou não parecer confiável concede penalidades, ser ou parecer confiável permite múltiplas vantagens. Algumas pesquisas organizacionais mostraram como ser confiável aumenta a capacidade de uma organização para adquirir recursos e, até mesmo as suas hipóteses de sobrevivência futura.

A confiança pode levar a um apoio mais forte dos consumidores, aumento das intenções de compra, melhores ganhos com novos produtos, e maior eficiência dos canais de marketing nos mercados internacionais.

À medida que as organizações procuram legitimidade para garantir a sua estabilidade e sobrevivência, adoptam estruturas e práticas que podem ajudá-las a garantir essa aprovação social.

As propriedades distintivas das avaliações sociais

Estatuto, reputação e confiança influenciam significativamente as percepções dos actores do mercado sobre o valor de um actor, bem como a sua vontade de trocar recursos com esse actor. Como tal, elas compartilham um certo número de características comuns. Por exemplo, estatuto e legitimidade implicam actos de aceitação social. Da mesma forma, reputação e confiança são baseadas em avaliações do cumprimento das expectativas de um actor e, como são ambos constructos multidimensionais, os mesmos atributos ou características organizacionais podem ser usados para avaliar tanto a reputação quanto a confiança.

Embora estatuto, reputação e confiança partilhem características comuns, diferem nos seus mecanismos subjacentes. Os julgamentos de reputação baseiam-se na observação da qualidade e comportamento passados de uma organização e são impulsionados por um mecanismo de diferenciação. Concentram-se nas diferenças entre as organizações no que respeita a características específicas e envolvem comparações entre as organizações. Os julgamentos de estatuto são baseados na posse de atributos ou características desejáveis pela organização. Confiam na restrição social e são impulsionados por um mecanismo de distinção. Esse mecanismo de distinção está associado às noções de exclusividade, posição de prestígio e hierarquia, em contraste com o mecanismo de diferenciação neutra subjacente aos julgamentos de reputação.

Assim como a reputação, os julgamentos de estatuto envolvem comparações, mas os antecedentes e os mecanismos de avaliação são diferentes. À medida que os julgamentos de confiança são baseados na observação da conformidade da organização com as normas e valores considerados desejáveis, são impulsionados por um mecanismo de alinhamento. Quando a reputação e o estatuto se destacarem, a confiança depende de mecanismos mais inclusivos, uma vez que o cumprimento das expectativas implica algum grau de convergência dos comportamentos organizacionais.

Objectivo do estudo

Poucos, se algum, estudos empíricos investigaram como actores ou marcas mobilizam conjuntamente todas as três avaliações sociais. Mais importante ainda, a pesquisa de marketing ainda não explorou completamente o potencial de um uso estratégico dessas diferentes avaliações na comunicação da marca.

A pesquisa destes autores visa, portanto, preencher essa lacuna por forma a investigar como as marcas podem mobilizar e implantar estrategicamente dicas relacionadas com essas avaliações sociais, a fim de construir a sua imagem e aumentar o seu apelo geral.

Contexto

Os autores investigaram como as marcas usam dicas de avaliação social nas suas estratégias de comunicação no contexto da indústria de luxo. A indústria de luxo considerou-se adequada por ser uma indústria na qual evidenciar a posição social é particularmente importante. As marcas de luxo são diferentes de outros tipos de marcas porque seguem uma lógica enraizada nas suas características sociológicas que é fundamentalmente diferente da das marcas do mercado de massa. Como um mercado que envolve a “economia da singularidade”, bens e serviços são multidimensionais, incomensuráveis e valorizados com base em avaliações altamente subjetivas.

Na indústria de luxo, os autores optaram por se concentrar no mercado de alta relojoaria, que fornece um ambiente atraente para explorar a questão da pesquisa. A alta relojoaria é caracterizada por um perímetro difícil de definir, uma ampla gama de características técnicas e uma grande variedade de preços de produtos. Não há uma definição clara de alta relojoaria (em contraste com, por exemplo, a alta costura, que se refere a uma denominação legalmente definida).

A Fondation de la Haute Horlogerie, refere-se à alta relojoaria como a "excelência na relojoaria, as técnicas de relojoaria em simbiose com as artes aplicads",

uma definição bastante vaga e subjetiva. Dada essa ambiguidade, a capacidade das marcas assinalarem a sua posição social é essencial para ajudar os consumidores e outros actores do mercado a navegar no mercado.

Hoje, o mercado relojoeiro é amplamente dominado por marcas suíças, conhecidas pela sua experiência em relojoaria. A relojoaria suíça nasceu no início do século XVII em duas regiões: Genebra e Arc Jurassien, localizado ao redor do Lago Neuchâtel. Embora a Alemanha tenha sido a primeira nação a construir relógios portáteis miniaturizados (por volta de 1530), e a indústria suíça enfrentasse uma forte concorrência dos mercados britânico, francês e holandês, os relojoeiros suíços estiveram na origem de muitas invenções durante o século XVIII (por exemplo, o relógio perpétuo ou o turbilhão).

A Suíça tinha um sistema de produção único, chamado établissage, que consistia em dividir o processo de produção em muitas entidades independentes detidas por diferentes artesãos especializados, muitas vezes com a própria oficina em casa, e com o produto final a ser montado pelos fabricantes, no final do processo. Este sistema permitiu que a indústria suíça mantivesse as suas características artesanais e tradicionais, ao mesmo tempo em que desenvolvia os seus relógios a um ritmo muito mais rápido do que o dos concorrentes. Em 1850 a Suíça produzia 10 vezes mais relógios do que a Grã-Bretanha (2.000.000 vs 200.000). Embora a Suíça tivesse pouco interesse na produção em massa, os relojoeiros suíços foram forçados a modernizar os seus processos de produção no final do século XIX (devido à concorrência do mercado americano que produziu quantidades volumosas de relógios mais baratos), mudando de seu processo établissage para um modo de produção de fábrica. A industrialização da produção com mecanização adicional levou a níveis mais altos de produtividade, mantendo o know-how único dos artesãos suíços.

O maior desafio à supremacia suíça veio da chamada crise do quartzo, que ocorreu entre 1970 e 1980. A introdução de relógios de quartzo alimentados a bateria em todo o mundo, tornou obsoletos os relógios mecânicos e causou uma grande crise na indústria suíça, que não estava preparada para o surgimento desta nova tecnologia. O país rapidamente perdeu sua vantagem competitiva o que levou muitos fabricantes suíços a reposicionar a indústria relojoeira suíça em direção ao segmento de luxo e de alta qualidade do mercado e a reiniciar a produção de relógios mecânicos, que quase havia sido abandonada. Ao redefinir e combinar valores de artesanato, luxo e precisão, estes foram capazes de reconstruir a comunidade de relojoeiros mecânicos e criar procura por "relógios excepcionais". Em 2008, a indústria relojoeira mecânica suíça ressurgiu para se tornar o principal exportador mundial (em valor monetário) de relógios, restabelecendo assim o seu domínio mundial.

Recolha, codificação e análise dos dados

O objetivo dos autores era o de entender como as marcas relojoeiras sinalizam a sua posição social na comunicação orientada para o cliente, e

os autores recolheram e analisaram todos os anúncios impressos publicados por 36 marcas relojoeiras em revistas francesas entre 2011 e 2014.

De acordo com os autores, “a publicidade é um dos principais instrumentos que as empresas de luxo podem aproveitar para conferir significado às suas marcas.” As revistas são um navio ideal para se comunicar sobre produtos técnicos e de alta qualidade que podem exigir informações detalhadas, e a França é bem conhecida pela sua rica imprensa de revistas que destacam ativamente produtos de luxo, incluindo relógios. Os autores recolheram dados acerca do nível da marca, consistentes com as práticas de comunicação de marketing acerca do nível do cliente.

A recolha de dados desdobrou-se em várias etapas. Primeiro, foi consultada uma plataforma on-line que lista, ilustra e categoriza todas as campanhas publicitárias do mercado francês. Com a ajuda de um Media Manager, foram seleccionadas 137 revistas francesas que publicaram anúncios de relógios durante o período 2011-2014 e identificadas 164 marcas de relógios incluídas na base de dados. Em segundo lugar, os dados foram reduzidos e construída a amostra final de acordo com os seguintes critérios cumulativos: (1) presença da marca nas listas fornecidas por associações profissionais, como a FHH; (2) presença da marca em lojas de retalho de altos padrões parisienses (ou seja, área de relógios de luxo nas principais lojas de departamento, lojas de alta qualidade especializadas e lojas exclusivas. Desta etapa resultou a seleção de 36 marcas suíças e não suíças, uma amostra que captura uma diversidade de actores em termos de tamanho, data de fundação, origem geográfica e tipo de propriedade (independente vs. grupo corporativo). Por fim, os autores recolheram 8209 entradas para essas 36 marcas durante o período de observação, correspondendo a um conjunto de 420 unidades únicas de comunicação (cada unidade sendo reproduzida em várias revistas ao mesmo tempo e/ou por longos períodos).

Em seguida, foram realizadas análises qualitativas de conteúdo desses anúncios com base nos seus diferentes elementos textuais (slogan/ assinatura da marca, mensagem de texto principal e subtexto) e iconográficos (imagens e símbolos icônicos). O objetivo dos autores era duplo: identificar se e como os anúncios mobilizaram dicas pertencentes aos repertórios de estatuto, reputação ou confiança. Desenvolveu-se um livro de códigos de acordo com a definição teórica dos três constructos e os seus mecanismos subjacentes, bem como a sua operacionalização prévia na pesquisa existente em teoria da organização, combinada com as particularidades da indústria relojoeira, mas os autores mantiveram-no aberto para que novos códigos surgissem durante o processo de codificação. Uma vez que o estatuto se baseia num mecanismo de distinção baseado na posse de características discriminatórias, os autores codificaram dicas evocando noções de prestígio e de estima social como pertencentes ao repertório de estatuto. Por exemplo, como há uma longa tradição de usar prémios, certificações ou indicações como marcadores de estatuto, os autores codificaram essas referências como dicas de estatuto. A reputação é baseada num mecanismo de diferenciação e sinaliza a capacidade da marca para fornecer consistentemente alta qualidade em critérios relevantes para o mercado focal. As avaliações de reputação são, portanto, baseadas principalmente na observação do desempenho passado, a fim de formar expectativas sobre ações e desempenho futuros. No contexto da alta relojoaria, o desempenho técnico é o critério central de qualidade. Assim, os autores codificaram dicas evocando o desempenho (por exemplo, referências técnicas relacionadas à relojoaria, como movimentos ou complicações, ou evocações mais amplas de desempenho, como campeões desportivos) como pertencentes ao repertório de reputação. Finalmente, a confiança é baseada num mecanismo de alinhamento, que envolve demonstrar que a marca está em conformidade com as normas e códigos fundamentais do mercado e incorpora os seus valores. Os valores e normas constituintes da relojoaria incluem, entre outros, identidade (que se refere à história e à geografia), autenticidade e domínio. dicas referentes ao DNA, herança ou artesanato da marca foram, portanto, codificadas como pertencentes ao repertório de confiança.


A primeira etapa do processo de codificação consistiu em identificar a presença versus ausência (ou seja, contagem) de dicas de confiança, estatuto e/ou reputação para cada anúncio, o que forneceu insights iniciais sobre o número e o tipo de dicas mobilizadas pelos relojoeiros. Embora útil, esta primeira etapa não foi suficiente para desenvolver uma compreensão completa das estratégias de comunicação das marcas. Os anúncios são compostos por muitos elementos (por exemplo, imagens, nomes de marcas, slogans, textos e subtextos) que têm impactos visuais diferentes. Segue-se que as dicas diferiram na sua proeminência e poder de sinalização. Por exemplo, embora o anúncio 2011J12 da Chanel inclua uma dica de confiança, indica que o movimento do relógio é produzido por Audemars Piguet, a informação está localizada numa nota de rodapé quase invisível. Em contraste, quando a Vacheron Constantin enfatiza o quão legítima é a marca, é através de uma narrativa detalhada que constitui o elemento central do anúncio. Na segunda etapa do processo de codificação, a análise foi refinada considerando a proeminência das diferentes dicas dentro de cada anúncio, a fim de fornecer uma análise mais subtil.

Embora inicialmente se tenha codificado a comunicação de cada marca separadamente, os autores rapidamente descobriram padrões no uso de dicas de avaliação social em toda a amostra (ou seja, o que pareciam ser estratégias distintas). Depois de analisar toda a amostra, as marcas foram agrupadas em diferentes categorias pelas estratégias identificadas. Este processo levou à identificação de quatro grupos de marcas que diferiram nas suas características de mercado e no uso de dicas de avaliação social. A Tabela 2 apresenta a lista das diferentes marcas, e a Tabela 3 fornece o esquema de codificação e as ilustrações textuais e pictóricas dos códigos.


Tabela 3. Esquema de codificação.

Os autores garantiram a validade interna do processo de codificação por meio de um procedimento de codificação dupla. O livro de códigos foi desenvolvido pelos primeiros autores do estudo durante a primeira etapa de codificação. Esses dois autores codificaram conjuntamente o conjunto de dados. Em seguida, dois assistentes treinados codificaram forma independente a totalidade do conjunto de dados para identificar a presença ou ausência de dicas, usando o livro de códigos fornecido. Em seguida, os autores compararam os dois conjuntos de codificação e obtiveram uma estatística de 0,94 kappa de concordância entre os interavaliadores, o que indica concordância substancial entre os dois codificadores. Foi discutido coletivamente cada instância de codificação discrepante até se chegar a um acordo. A segunda etapa da codificação foi tratada pelos dois primeiros autores.

Resultados

Através da investigação da dinâmica do mercado de alta relojoaria, a análise revelou duas descobertas principais. Primeiro, foram encontradas evidências de que as marcas usam dicas de avaliação social como recursos estratégicos (ou seja, recursos que podem ser aproveitados para construir e manter uma vantagem competitiva) para desenvolver histórias sobre as marcas e sua posição social no mercado de alta relojoaria. Foram identificados quatro grupos de marcas, cada uma com histórias distintas que mobilizam e combinam os três repertórios de estatuto, reputação e confiança de uma maneira diferente.

Em segundo lugar, os autores descobriram que esses recursos estratégicos não estão necessariamente homogeneamente disponíveis para todos os actores do mercado, já que algumas marcas foram mais restritas do que outras na construção do seu posicionamento social. Especificamente, foi encontrado um padrão na construção dessas histórias, de tal forma que o uso dos três repertórios ou a sua combinação não foi apenas deixada ao critério da marca, mas também dependeu da incorporação da marca no mercado.

A sociologia económica postula que os mercados estão socialmente incorporados; ou seja, os actores económicos estão incorporados em diferentes graus, nas relações sociais e afiliações que moldam suas oportunidades de criação de valor. A incorporação dos actores foi definida e operacionalizada de diferentes maneiras. Neste estudo, foi examinado como as marcas estão espacial e temporalmente situadas no mercado focal da alta relojoaria. A imersão espacial de uma marca é determinada pela medida em que a relojoaria representa uma atividade central (vs. periférica): quanto maior a importância da relojoaria, do que a de outras atividades (se houver) no portfólio da marca, maior é a imersão espacial. A imersão temporal de uma marca é determinada pela extensão da presença temporal da marca no mercado: quanto mais tempo ela estiver ativa no mercado, maior será a imersão temporal.

Foi descoberto que a extensão da incorporação dessas marcas molda a sua capacidade de assinalar as suas posições sociais e aceder os repertórios relacionados. Estas descobertas foram discutidas em detalhes nas subsecções a seguir. A Figura 1 mostra os quatro grupos por incorporação no mercado e ilustra os diferentes usos das dicas de avaliação social, levando em consideração a visibilidade e recorrência (ou seja, proeminência geral) nos anúncios das marcas. A Figura 2 fornece exemplos dos diferentes tipos de histórias veiculadas nesses anúncios.

Figura 1. Representação dos quatro grupos e suas estratégias discursivas de acordo com sua inserção no mercado.



Figura 2. Ilustrações dos diferentes tipos de anúncios e sua codificação.


Marcas históricas: Guardiões da bela herança relojoaria


O primeiro e maior grupo de marcas inclui os actores históricos do mercado. A comunicação dessas marcas está focada em mostrar a capacidade da marca para fabricar relógios tradicionais e enfatiza a herança e o know-how da marca. Apresentam-se como guardiões da herança relojoeira. Para fazer isso, constroem uma história que se baseia principalmente na abundante mobilização de dicas do repertório de confiança, juntamente e reforçada por algumas dicas dos repertórios de estatuto e reputação. Curiosamente, a maioria das dicas de estatuto é mobilizada para interagir com dicas de confiança (e com a noção de tradição em particular), ao mesmo tempo em que afirma a singularidade e a conveniência das marcas. Embora presente, o repertório de reputação permanece em grande parte em segundo plano. Também notável dentro deste grupo é a consistência dos elementos textuais e pictóricos dentro de cada marca.

A componente de tradição da história repousa em grande parte no uso de dicas históricas. A data de fundação da marca, frequentemente mencionada, refere-se sistematicamente aos séculos XVIII e XIX, como "fundada em 1755" (Vacheron-Constantin) ou "desde 1833" (Jaeger-Lecoultre), enfatizando assim a longevidade da marca. As marcas também usam dicas temporais para enfatizar sua continuidade:

“Como fabricante familiar, estamos comprometidos em restaurar e manter todos os nossos relógios. Incluindo aqueles feitos em 1839”

As dicas temporais são frequentemente acompanhadas por dicas espaciais. A ancoragem das marcas na Suíça mostra-se com destaque nos anúncios, o que lhes permite enfatizar sua participação no grupo de principais players suíços legítimos. As referências à Suíça, sejam textuais ou iconográficas, são frequentemente acompanhadas e reforçadas por dicas de estatuto que mencionam lugares específicos e exclusivos do país: Genebra (Patek Philippe e Jacquet-Droz), com uma foto do lago e do jacto de água, uma atração imperdível da cidade; Vallée de Joux (Jaeger-Lecoultre); ou até mesmo um bairro no Lago de Genebra, L'Ile (Vacheron-Constantin). Esta estratégia também é usada por A. Lange e Söhne, uma das raras marcas não-suíças do grupo. Embora a marca não possa reivindicar uma identidade suíça, ela faz referência direta à Glashütte, o berço bem conhecido da indústria relojoeira alemã.

Esta combinação de dicas espaço-temporais também é completada por inúmeras referências ao artesanato e autenticidade.

As marcas fazem referências abundantes ao maître horloger (mestre relojoeiro), um termo profissional que enfatiza as habilidades dos artesãos da marca e envia um forte sinal de confiança.

Elas também mencionam frequentemente manufature, um termo específico francês de alto estatuto que denota a capacidade de dominar a concepção de um relógio de A a Z. Essa dica de estatuto ajuda a reforçar a confiança da marca em relação ao seu artesanato. Esses elementos semânticos proeminentes e específicos da indústria também são acompanhados por referências a noções mais gerais, como tradição, atelier, savoir-faire ou métier d'art (artesanato), sugerindo que a relojoaria está na intersecção do artesanato e da arte. Esses elementos discursivos são apoiados por uma iconografia específica: a Vacheron-Constantin ilustra a proximidade do artesanato e da arte com uma imagem mostrando a mão do artesão trabalhando numa peça inspirada no fresco de Chagall da Ópera de Paris; outros apresentam uma imagem das partes mecânicas do relógio para complementar o seu discurso, como a Patek Philippe: “Os nossos 175 anos de experiência em Alta Relojoaria, no coração da herança da nossa empresa familiar, permitem-nos conceber alguns dos relógios mais elegantes e complicados alguma vez feitos” (2014). Todas essas dicas que destacam a longevidade e o know-how há muito estabelecido de marcas históricas são mobilizadas para transmitir um sentido de autenticidade e ajudar o público a distinguir “a coisa real” das suas cópias".

Para complementar essa abundância de dicas de confiança, algumas marcas deste grupo também emprestam o repertório de estatuto (além das dicas de estatuto acima mencionadas). As dicas de estatuto ajudam a assinalar o prestígio derivado da história e da tradição, reforçando assim a confiança da marca como um ator central e histórico do mercado. As marcas enfatizam a sua participação activa na história da relojoaria através da exibição de inventividade técnica ou inovação, com expressões ou assinaturas como “Bréguet, criador do primeiro relógio de pulso” (Bréguet) ou “Zenith, inventor do cronógrafo automático de alta frequência” (Zenith). Elas também mencionam a relação da marca com personagens históricos de prestígio, às vezes até mesmo usando-os como endossantes: a rainha Marie-Antoinette (Jaquet Droz), o czar russo (Bréguet), ou o piloto e escritor Antoine de Saint-Exupéry (IWC). O estatuto também é exibido através do uso de certificações exclusivas, acessíveis apenas a um número limitado de actores (por exemplo, Selo de Genebra), prémios de prestígio ou a organização de exposições retrospectivas sobre a marca (por exemplo, Girard-Perregaux).

As dicas de reputação também estão presentes, mas em muito menor grau, pois estão incluídas principalmente nas notas de rodapé e, portanto, permanecem em segundo plano.

No entanto, um subgrupo de fabricantes (Audemars Piguet, IWC, Cartier e Chopard) enfatiza explicitamente o "desempenho técnico" do produto, enquanto alguns outros mencionam registos de patentes e afiliações com actores renomados pelo seu desempenho.

Por exemplo, Breitling e Chopard enfatizam a sua colaboração com marcas de carros desportivos bem conhecidas, como Bentley ou Porsche. As dicas de reputação também são combinadas com dicas de estatuto: quando o desempenho é encenado por meio de afiliações simbólicas, é principalmente através de referências a desportos "nobres" (por exemplo, golfe, ténis, vela e pólo) ou desportos/ práticas "extremas" (por exemplo, aviação, corrida e mergulho).

A estratégia de comunicação deste grupo é possível graças à profunda incorporação espaço-temporal das marcas no mercado, que é relativamente consistente em todo o grupo. Essas marcas não são apenas capazes de mobilizar em conjunto todos os três repertórios, mas também são capazes de alavancar essas avaliações sociais por meio de um conjunto rico e inter-relacionado de dicas significativas. A história construída e endossada por este grupo é a de uma marca que participou da criação do mercado, que é representativa dos seus valores fundamentais e deriva prestígio dele. A dica manufacture omnipresente, por exemplo, é tanto um sinal de conformidade com uma norma central de alta relojoaria quanto uma marca de distinção. Todas as dicas do repertório de confiança são fortemente mobilizadas para mostrar um perfeito alinhamento com as expectativas do público de uma boa relojoaria e, como efeito colateral, para possivelmente minimizar os esforços legitimadores de actores menos incorporados (ou seja, mais recentes e periféricos).

Marcas notórias: Em celebração do sucesso e do estrelato

O segundo grupo de actores compreende marcas tradicionais mais conhecidas e acessíveis (em termos de preço).

A comunicação destas marcas é bastante intensiva e foca-se principalmente na construção da ideia de que usar um relógio de alta relojoar atribui um estatuto e sucesso aos consumidores.

O domínio dos códigos da alta relojoaria aparece apenas em segundo plano, em contraste com o primeiro grupo, que baseia principalmente a sua comunicação nesses elementos. A sua história é amplamente dominada visualmente por dicas de estatuto e, em menor grau, dicas de reputação. Os consumidores-alvo são aqueles que estão ansiosos por beneficiar dessas marcas de prestígio e desempenho, por meio de uma afiliação com marcas famosas que podem ser identificadas por todos. Neste grupo, os anúncios são menos consistentes do que os das marcas tradicionais, provavelmente porque visam uma ampla gama de consumidores.

Como principal meio de transmitir a ideia de distinção social, este grupo depende muito do uso de afiliações com endossantes, parceiros ou eventos de alto estatuto e bem-sucedidos.

Por exemplo, a afiliação da Omega com George Clooney baseia-se na “aura” do actor no seu campo.

Em muitos casos, os embaixadores, descritos como heróis, são escolhidos para expressar estatuto e desempenho nos seus níveis mais altos. Nesta história, o desempenho é referido mais como uma conquista social do que pessoal. A campanha "viva para a grandeza" 2014 da Rolex, por exemplo, celebra (principalmente) estrelas desportivas que alcançaram a posição mais alta na sua área de especialização. Além de ser endossado por prestigiadas estrelas do desporto ou do cinema, o estrelato deste grupo também conta com parcerias com eventos ou instituições para beneficiar de uma aura no seu domínio: Tag Heuer é o “parceiro oficial” do Grand Prix do Mónaco, uma das mais prestigiadas corridas de Fórmula 1; a Rolex enfatiza os seus múltiplos parceiros de prestígio oficiais e não oficiais em áreas desportivas, desde o Torneio de Golfe Evian até os campeonatos de ténis de Wimbledon e a Fórmula 1. O ponto comum desses eventos é que estes são sistematicamente apresentados como os melhores/ primeiros/ mais exclusivos eventos. Por exemplo, a Rolex retrata o Oyster Perpetual Sky-Dweller com uma imagem do campo central de Wimbledon acompanhada do slogan: "Este relógio foi testemunha de partidas históricas no campo central de um dos torneios mais prestigiados do mundo" (campanha de 2014).

Este uso de endossantes de grande sucesso é reforçado por elementos semânticos que ajudam a expressar a capacidade das marcas de serem as melhores no seu campo, de terem sido as primeiras a realizar um feito ou testemunhado momentos históricos. O anúncio "Chronomat" da Breitling em 2011 ilustra este uso específico de dicas de estatuto:

"Breitling compartilhou todas as grandes horas da conquista dos céus. ... Em 1952, nasceu o lendário Navitimer, seguido por muitos outros cronógrafos para os ases do céu. Hoje, a marca favorita de pilotos e entusiastas da aviação perpetua este elo autêntico e privilegiado, cooperando com a elite dos aviadores, direcionando várias formações excepcionais e associando-se aos maiores espetáculos aéreos do planeta”.

Outro meio de transmitir distinção social é demonstrar a posição da marca como líder de mercado por meio de menções a prémios, inovação e comportamentos pioneiros. As marcas deste grupo comunicam em grande parte a distinção com prémios no GPHP (Grand Prix d'Horlogerie de Genève), o Óscar da indústria relojoeira. A Tag Heuer, por exemplo, menciona o "prix de la petite aiguille" de 2010, um prémio dado ao melhor relógio abaixo de 5000 euros. Os relojoeiros deste grupo também tecem referências pioneiras na sua comunicação, adicionando assim um toque de dicas históricas no seu discurso social. A Breitling e a Tag Heuer notavelmente observam a sua conquista como a primeira numa importante inovação relojoeira: "O inventor do cronógrafo moderno" (Breitling, 2011) e "O primeiro contador mecânico preciso para 1/100 de segundo" (Tag Heuer, 2011).

O repertório de reputação é mobilizado para expressar o desempenho no contexto de uma grande variedade de desportos por meio de uma combinação de elementos semânticos e pictóricos específicos que ilustram visualmente a ideia de velocidade e precisão, como aviões de combate (Breitling) ou Fórmula 1 (Tag Heuer). Este grupo de marcas compartilha um espaço no mercado semelhante ao do primeiro grupo, mas numa dimensão temporal um pouco menor (em média, as marcas são mais recentes). A amplitude e a profundidade da mobilização dos repertórios são relativamente semelhantes às do primeiro grupo, mesmo que os repertórios sejam alavancados de uma maneira diferente. De maneira semelhante ao grupo anterior de marcas que usavam uma única dica para assinalar significados diferentes, alguns membros deste grupo usam embaixadores e endossantes de várias maneiras.

Por exemplo, o uso de Roger Federer pela Rolex sinaliza uma conexão com o alto desempenho regular (portanto, enfatizando a reputação da Rolex), já que o ícone do ténis quebrou todos os recordes e esteve no topo da hierarquia do ténis por muitos anos (conferindo assim estatuto à Rolex), e também com a Suíça, já que Federer é nativo do país (concedendo indiretamente confiança na marca).

No entanto, em contraste com o primeiro grupo, que enfatiza em grande parte a confiança na sua comunicação, no segundo grupo as marcas dependem fortemente de histórias de estrelato e sucesso por meio da mobilização dos repertórios de estatuto e de reputação.

Marcas contemporâneas: A busca pelo desempenho

O terceiro grupo consiste em "recém-chegados", ou marcas (essencialmente suíças e francesas) fundadas após a Segunda Guerra Mundial. As histórias que essas marcas criam concentram-se em destacar o desempenho do produto. Estas mobilizam principalmente o repertório de reputação através da representação de mecanismos que integram uma variedade de funcionalidades (enfatizando assim a excelência tecnológica da marca), e através do uso de imagens que evocam o desempenho (muitas vezes em relação a desportos ou atividades em que a medição do tempo é crucial).

As dicas de confiança estão quase ausentes da comunicação destas marcas, enquanto que as dicas de estatuto são escassas e pouco visíveis. Este foco no desempenho contribui para a consistência dos anúncios dentro da comunicação de cada marca e é exibido por meio de argumentos técnicos e imagens que evocam alto desempenho.

Um elemento central da comunicação destas marcas são as menções proeminentes e múltiplas de características técnicas, como o turbilhão, uma complicação relojoeira adicionada ao mecanismo de escape (Bell & Ross, Corum e Hublot), ou de uma longa reserva de energia para relógios mecânicos (Bell & Ross e Hublot). Estes elementos técnicos são completados com indicadores de desempenho e imagens evocativas associadas.

Por exemplo, a Bell & Ross promove seu relógio à prova de água de 500 metros, enquanto a Hublot observa que seu modelo LaFerrari tem uma reserva de energia recorde mundial de 50 dias.

Além destes termos técnicos relativamente fáceis de entender (por exemplo, cronómetro, resistência à água),

estas marcas tendem a usar termos complexos que sugerem o tecnicismo da mecânica relojoeira, mas que apenas fazem sentido para os especialistas.

No caso de Richard Mille, esses termos técnicos aparecem na forma de uma longa lista (que parece uma folha de dados de carros desportivos numa revista especializada) e servem como o núcleo da mensagem do anúncio.

As imagens dos anúncios concentram-se em evocações de desportos mecânicos e atividades extremas, como o vôo do caça a jacto, nas quais o relógio é apresentado como uma ferramenta de alto desempenho que acompanha uma atividade em que a precisão é vital e a medição do tempo desempenha um papel essencial. Muitas vezes, as imagens genéricas usadas incluem um avião de combate (Bell & Ross), um carro de corrida (Hublot), uma mota (Bell & Ross), um mergulhador (Bell & Ross) ou um veleiro (Corum). Os anúncios também mencionam afiliações a eventos desportivos (Corum e Trophée Jules Verne), parcerias com uma marca de desportos de motor (por exemplo, parceria entre a Hublot e a Ferrari) e até mesmo parcerias com instituições militares (Bell & Ross com RAID ou GIGN).

Mostrar o desempenho do relógio também envolve menções a certificações e rótulos. Embora presentes em muitos anúncios deste grupo, essas dicas são menos visíveis na comunicação, pois são evocadas principalmente por meio de pictogramas e/ou textos curtos em fonte pequena. Algumas marcas promovem o rótulo COSC (Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres), que certifica um "alto nível de precisão e singularidade dos instrumentos de cronometragem", bem como "uma garantia de extrema qualidade". Como apenas as marcas suíças podem receber este rótulo, essa sugestão sinaliza indiretamente a adesão legítima da marca ao mercado relojoeiro.

Em contraste com os dois primeiros grupos, estas marcas estão apenas parcialmente inseridas no mercado. Elas pertencem como core players (ou seja, têm a imersão espacial no mercado), mas não têm a profundidade temporal da imersão dos jogadores históricos, o que restringe a sua capacidade de mobilizar os três repertórios, particularmente a confiança.

No geral, quase nenhuma dica de confiança está presente nos anúncios dessas marcas.

Algumas marcas, no entanto, mencionam localizações geográficas específicas (por exemplo, La Chaux de Fonds para Corum), como marcas de distinção. Como principais players, no entanto, estas possuem a experiência técnica necessária para construir uma vantagem competitiva no mercado, o que lhes permite aproveitar extensivamente o repertório de reputação por meio de uma rica variedade de dicas que exaltam a complexidade técnica e o desempenho dos relógios. O que lhes falta em amplitude de repertório é um pouco compensado pela profundidade de uso do repertório de reputação.

Marcas de alta costura, jóias e acessórios: perdidas em avaliações sociais

O quarto grupo compreende principalmente marcas de luxo, provenientes dos mercados de jóias, moda e acessórios. Sejam limitadas (por exemplo, Dior) ou bem-sucedidas (por exemplo, Chanel) em termos de vendas de relógios, essas marcas destacam-se dos outros três grupos. De facto, elas são caracterizadas por um discurso bastante simplista, se não ausente, que evoca marginalmente os códigos da alta relojoaria. A sua comunicação não consegue construir uma história consistente (num nível de grupo ou de marca, excepto Louis Vuitton), mas usa dicas disseminadas e principalmente desconectadas pertencentes aos repertórios de estatuto (principalmente) e confiança, sem mobilizar o repertório de reputação de maneira visível. Na maioria dos anúncios, o relógio ocupa a parte central (se não toda) da página do anúncio, sem texto ou com o suporte de notas de rodapé de fontes pequenas.

As marcas fazem poucas ou nenhumas referências aos valores e normas da alta relojoaria. Por exemplo, apenas a Louis Vuitton indica que seus relógios são produzidos em La Chaux de Fonds, um dos berços da indústria relojoeira suíça.

Outras marcas, como a Van Cleef & Arpels, que produz relógios há mais de um século e, portanto, pode qualificar-se como um actor legítimo de mercado temporariamente falando, curiosamente não capitalizam este facto ou fazem qualquer menção à sua experiência histórica em relojoaria.

Além disso, não há elementos iconográficos que possam ajudar a ancorar as marcas de alta costura e jóias no mercado e contrabalançar a ausência de elementos de confiança no discurso.

O repertório de estatuto é superficialmente mobilizado através do uso de embaixadores de prestígio. Na maioria dos casos, no entanto, e ao contrário da estratégia de afiliação de marcas do grupo de marcas históricas, esses endossantes não têm conexão com o mercado relojoeiro, mas parecem ter sido selecionados pela sua aura glamourosa, como Sophie Marceau para Chaumet e Charlize Theron para a Dior. Além disso, embora todas essas marcas beneficiem de uma posição de alto estatuto no seu mercado de origem, elas não fazem nenhuma tentativa de transferir parte desse prestígio para o mercado relojoeiro. Uma exceção é a Van Cleef & Arpels, cujos anúncios fazem referências directas ao alto estatuto da marca em alta joalharia, o seu principal mercado.

Algumas dicas de reputação estão presentes, mas quase invisíveis, e os elementos técnicos dos relógios não são, na sua maior parte, mencionados; se forem, é apenas superficialmente.

Isso deve-se, em parte, à super-representação dos relógios femininos neste grupo e aos estereótipos de género do mercado relojoeiro, que tende a associar o desempenho aos relógios masculinos e o glamour aos relógios femininos.

No geral, as marcas deste grupo fazem pouco uso dos repertórios de avaliação social, provavelmente devido à sua limitada inserção no mercado. Em contraste com os outros grupos, cuja associação é relativamente homogénea, as marcas que se enquadram no quarto grupo são altamente heterogéneas em termos da sua imersão temporal, com níveis significativamente mais altos de imersão temporal para marcas de jóias. Por exemplo, enquanto a Chaumet começou a fabricar relógios finos no início do séc. XIX e a Van Cleef & Arpels no início do séc. XX, a Chanel só começou a sua atividade relojoeira em 1987 e a Louis Vuitton em 2002. A extensão da imersão espacial do grupo, no entanto, é homogeneamente baixa, já que a sua identidade como marcas de jóias ou alta costura os situa como actores periféricos do mercado. A sua incorporação geral limitada no mercado restringe significativamente a sua capacidade de alavancar os repertórios de avaliação social. Em particular, impede quase inteiramente que estas mobilizem o repertório de confiança, tanto quanto o primeiro grupo de marcas o apresenta fortemente. Como players do mercado periférico, estas também não têm experiência técnica que lhes permita mobilizar o repertório de reputação. Finalmente, embora possam aceder facilmente ao repertório de estatuto (dada a sua posição de alto estatuto nos seus principais mercados), apenas um número limitado de marcas o faz e apenas superficialmente, através de um conjunto limitado de dicas. Em contraste com o primeiro grupo, que usa várias dicas complementares para assinalar o seu estatuto no mercado, este grupo de marcas evoca a distinção social através do uso de endossantes famosos e glamourosos, numa estratégia emprestada do seu mercado de origem.

Contribuições teóricas

Os autores basearam-se na abordagem dinâmica do sistema de mercado para conceituar estatuto, reputação e confiança como recursos estratégicos que as marcas mobilizam para assinalar a sua posição social no mercado. Como essa abordagem sugere, os mercados estão a evoluir em sistemas complexos, em vez de estruturas estáveis pré-existentes. De acordo com essa compreensão dos mercados como sistemas dinâmicos, a pesquisa dos autores explora a dinâmica subjacente à posição social das marcas e mostra como as marcas são moldadas pelos complexos sistemas sociais nos quais estão incorporadas e como são capazes de moldá-las activamente. Ao fornecer insights sobre como as marcas mobilizam e organizam dicas de avaliações sociais para influenciar as percepções do público sobre sua posição social, aumentam o conjunto de estudos que tratam as avaliações sociais de um ângulo estratégico, uma perspectiva que, de outra forma, dificilmente seria adoptada na pesquisa de marketing sobre avaliações sociais, que tende a concentrar-se nos benefícios que as marcas podem obter do seu estatuto, reputação ou confiança. Mais especificamente, a contribuição dos autores para a literatura de marketing é tripla.

Primeiro, em contraste com trabalhos empíricos anteriores que tendem a concentrar-se numa única avaliação e/ou às vezes a confundi-las, os autores desenvolveram uma perspectiva integrativa que considera e operacionaliza estatuto, reputação e confiança como recursos estratégicos distintos que as marcas podem implantar. Ao fazer isso, lançaram alguma luz sobre os mecanismos subjacentes dessas avaliações, o que, por sua vez, lhes permitiu identificar repertórios de comunicação distintos associados ao estatuto, reputação e confiança.

Esses três repertórios diferem em natureza. Por exemplo, o repertório de confiança é principalmente específico do contexto, já que as normas e expectativas estão vinculadas ao mercado focal (ou seja, a noção de património espaço-temporal ou artesanato certamente importa em outros mercados da indústria de luxo, mas não tanto em outras indústrias). O repertório de reputação é menos específico: seja qual for a indústria, a construção da sua reputação baseia-se na sinalização do desempenho do produto ou serviço; a forma que esse desempenho assume, no entanto, depende do mercado em causa. O repertório do estatuto é o que parece menos específico e o mais fungível: embora algumas dicas estejam relacionadas com o mercado, outras podem ser derivadas de fora do mercado focal.

Em segundo lugar, os autores acrescentam à pesquisa que se concentra no uso estratégico de avaliações sociais, insights sobre como os diferentes tipos de marcas usam esses repertórios de forma diferente. Especificamente, os autores descobriram diferentes padrões na maneira como as marcas implantam e combinam esses repertórios na sua comunicação para obter uma vantagem competitiva: algumas marcas usam todos os três repertórios, algumas concentram-se num único e outras não se baseiam em nenhum. De particular interesse é a maneira como esses repertórios às vezes são usados em combinação, para reforçar algumas dicas (por exemplo, dicas de estatuto sendo usadas para fortalecer a visibilidade de elementos relacionados com a confiança, como tradição ou autenticidade). Essas diferenças devem-se, em parte, à intenção estratégica das marcas, uma vez que há alguma discrição na maneira como as marcas podem usar esses recursos para moldar a sua posição no mercado, mas também são limitados por um acesso diferenciado aos repertórios. Especificamente, argumentam que a extensão da incorporação no mercado de uma marca afecta tanto a amplitude quanto a profundidade da mobilização desses repertórios. Os actores incorporados podem aceder a todos os repertórios e operacionalizá-los num grande conjunto de dicas ricas, significativas e interconectadas, enquanto os actores menos incorporados são mais restritos no acesso a repertórios e na escolha de dicas, sendo estas últimas usadas de forma mais inconsistente e superficial.

Em particular, os autores descobriram que o repertório de confiança é difícil (se não impossível) de mobilizar por marcas com pouca inserção no mercado, como marcas de jóias, alta costura ou acessórios, e em menor grau por recém-chegados, que estão mais incorporados e dominam os códigos do mercado, mas ainda não têm a profundidade temporal dos actores históricos.

Embora a falta de património ou inserção no mercado constitua um obstáculo significativo para que essas marcas mobilizem dicas de confiança, a estratégia de comunicação das marcas do primeiro grupo (jogadores históricos) contribui claramente para tornar essas marcas incapazes de fazer reivindicações de confiança. Ao enfatizar a sua conformidade com as normas e valores do mercado, os actores históricos refletem os esforços dos seus concorrentes para aparecer como relojoeiros legítimos. Isso destaca uma clara luta de confiança no mercado, o que restringe tanto os recém-chegados quanto as marcas de jóias, alta costura e acessórios na implantação de outros repertórios para construir a sua posição social. Enquanto os recém-chegados mobilizam fortemente o repertório de reputação, apresentando o desempenho técnico dos seus produtos, as marcas de jóias, alta costura e acessórios mobilizam dicas de estatuto superficiais que estão mal conectadas ao mercado. Além disso, a descoberta de que os actores históricos podem aceder a mais repertórios e a um conjunto mais rico de dicas do que outras categorias de marcas, contribui para enriquecer as discussões recentes que sugerem que as marcas que desfrutam de uma herança significativa e a incluem nas suas propostas de valor e identidades, beneficiam de possibilidades distintas e de um aumento de oportunidades para promover a lealdade e a satisfação do consumidor. A sua presença na origem espaço-temporal do mercado permite que elas mantenham e protejam o seu património, que, no contexto deste estudo, assume a forma de uma ênfase excessiva nos códigos e valores de mercado.

Em terceiro lugar, os resultados também contribuem para o fluxo de pesquisas que investigam o papel da comunicação na construção de marcas, em particular no campo do luxo.

A comunicação “é central para criar significado de marca, dotando as marcas de valores simbólicos e incorporando-as no seu contexto sociocultural mais amplo”. Os autores mostram como as marcas relojoeiras usam a sua publicidade impressa para construir e alcançar uma posição social distinta no mercado relojoeiro.
Estas descobertas ressoam e complementam conclusões que as casas de luxo usam nas suas campanhas publicitárias não apenas para promover os seus produtos, mas também para transmitir valores identitários de luxo, como autenticidade, beleza e herança.

O que os dados dos autores sugerem, no entanto, é que esses valores não são igualmente mobilizados ou acessíveis a todas as marcas. Os autores deram uma contribuição importante ao sugerir que, mesmo dentro de um grupo de marcas pertencentes ao mesmo sector (ou seja, alta relojoaria), há nuances e, às vezes, diferenças importantes, na maneira como essas marcas de luxo se apresentam. Os resultados revelaram que as marcas de luxo, apesar da sua alta posição social, permanecem limitadas na inserção no mercado.

Por exemplo, os dados mostraram que a noção de autenticidade só pode ser totalmente mobilizada por marcas históricas, que podem enfatizar a sua experiência e criatividade ao longo do tempo e, assim, tornar-se referências transgeracionais.

Da mesma forma, encontramos diferenças na maneira como as marcas usam as celebridades, um meio importante para construir o valor da marca. Embora as marcas históricas usem uma variedade de embaixadores da marca, como figuras históricas, celebridades recentemente falecidas ou indivíduos menos famosos (por exemplo, fundadores ou proprietários das marcas), os outros players mobilizam principalmente celebridades contemporâneas "mainstream".

Implicações práticas

Esta pesquisa também tem implicações para a prática em termos de sinalização das marcas relativamente à sua posição social nos mercados e, em particular, na procura ou defesa da sua confiança. Ser ou parecer legítimo no mercado é de suma importância.

Como as pesquisas anteriores demonstraram, a confiança implica um maior apoio ao consumidor, um aumento das intenções de compra, e melhores ganhos com novos produtos .

Este estudo sugere, no entanto, que adquirir ou manter confiança é um empreendimento complexo, como indicado na seguinte anedota: quando a Montblanc, uma marca alemã que produz instrumentos de escrita de luxo, anunciou em 1997 a sua entrada no mercado de relógios de pulso, o CEO na época foi confrontado com perguntas de jornalistas como "Como é que se mete a tinta no relógio?" em desafio direto à confiança da extensão da marca.

Novas marcas, como as pertencentes ao terceiro grupo, sofrem, por definição, da responsabilidade da novidade ao lançar as suas atividades. Como tal, não podem alavancar nenhum capital de marca pré-existente e devem construir seu posicionamento do zero.

Uma estratégia válida, como este estudo ilustra, é:

investir em desempenho técnico, já que o domínio técnico esteve na origem do mercado da alta relojoaria mecânica.

A Richard Mille, por exemplo, que foi fundada em 2001, destacou-se na área através dos seus materiais e tecnologias inovadoras, tal como com a apresentação do desempenho técnico dos seus produtos. A estratégia da marca permitiu que esta ganhasse estatuto e uma reputação que compensava a sua falta de confiança original, até ao ponto em que a marca foi reconhecida como sendo um actor-chave e convidada a participar em programas exclusivos e profissionais da alta relojoaria.

As marcas estabelecidas que estendem as suas atividades para um novo mercado, como as pertencentes ao quarto grupo, também sofrem com a responsabilidade da novidade, já que as estratégias de extensão de marca têm de ser percebidas como legítimas para serem bem-sucedidas. Em contraste com os recém-chegados, essas marcas muitas vezes beneficiam de um forte capital de marca no seu mercado de origem.

Portanto, uma estratégia válida pode ser alavancar explicitamente esse capital de marca pré-existente por meio de extensões de marca.
Os autores observaram, surpreendentemente, que as marcas da nossa amostra pouco usaram essa estratégia, com exceção da van Cleef & Arpels, que faz referências explícitas à alta joalharia, o seu principal mercado.

Outras estratégias incluem associar-se ou adquirir um actor legítimo. A Montblanc, por exemplo, adquiriu a fabricação Minerva em 2006 e entrou com sucesso no mercado de relógios finos, baseando-se fortemente na longa e reconhecida herança deste fabricante suíço, que produzia relógios desde 1858. A busca pela confiança foi tão importante que até levou a Montblanc a envolver-se num discurso altamente ambíguo sobre o seu envolvimento na relojoaria.

No seu site, a marca afirma: "A tradição relojoeira Montblanc começou há 160 anos, em 1858". No entanto, o primeiro relógio da marca foi realmente produzido em 1997, e a "tradição" referida é a desenvolvida pela Manufatura Minerva.
Finalmente, embora os jogadores do mercado que dominam os valores e normas que ajudaram a construir, beneficiem das posições estabelecidas, podem sempre ver essas posições desafiadas ou ameaçadas por recém-chegados com a intenção de alterar as regras do jogo.

Por exemplo, o aparecimento de smartwatches em 2015 afectou profundamente o mercado da alta relojoaria, mudando os seus limites, com um impacto directo na posição das marcas de alta relojoaria no mercado. As marcas com baixa incorporação no mercado podem aproveitar a oportunidade de tal inovação tecnológica para interromper a ordem estabelecida, como é o caso da Louis Vuitton e da Montblanc, que lançaram seus smartwatches em 2017.

Para se defender contra tais ameaças, uma estratégia bem-sucedida pode consistir em fortalecer a importância dos valores e normas fundamentais do mercado e a constelação de significados que os acompanham.

Ao influenciar as representações de como deve ser uma marca típica de alta relojoaria, as marcas de alta relojoaria podem dificultar o posicionamento de marcas novas ou externas neste mercado.



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Este é um estudo muito recente com um contributo muitíssimo importante para as novas marcas portuguesas. É possível deixar o seu comentário a este artigo, todos os comentários são muito bem-vindos. Para apoiar estes e outros artigos assine o Clube IPR:



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