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Estudo: Comunicação de 'Made in Switzerland' na Relojoaria Suíça: Estratégias e Impacto



Em Agosto deste ano foi lançado um artigo intitulado: How Swiss Watchmaking Brands are Communicating, da autoria de Alina Rech, Alice Noris , e Nadzeya Sabatini. O artigo foi publicado na Springer Proceedings in Business and Economics. Associar a qualidade de um produto ao seu país de origem pode ser uma receita para aumentar as vendas.


Este estudo salienta também a importância da autenticidade e do património na comunicação das marcas de luxo. As marcas que conseguem comunicar eficazmente estas características podem reforçar a sua reputação e atrair um público mais vasto. Por fim, o estudo sugere que, apesar da prevalência do termo 'Swiss made' e dos atributos positivos associados, há ainda espaço para as marcas explorarem mais profundamente a autenticidade e outros elementos únicos na sua comunicação digital. Os resultados e conclusões deste estudo devem servir apenas como ponto de partida para pensar mais acerca destes assuntos ou para outros estudos, visto a amostra ser reduzida e a recolha de dados ter sido condicionada a site de internet em inglês relativos apenas a 30 marcas de relógios. Este é conhecimento acumulável, contudo não é recomendável generalizar as conclusões.


Deixamos aqui a tradução de algumas secções do artigo, a versão original, em inglês, pode ser consultada aqui: abrir.



RESUMO

As indicações de país de origem, também designadas por rotulagem "made in", são utilizadas nas estratégias de marketing pelas empresas para se distinguirem das outras, tentando associar os seus produtos a características positivas.

As empresas suíças de relojoaria têm um estatuto icónico que é essencial para a sua reputação - principalmente devido à sua elevada qualidade, precisão, inovação e trabalho de artesãos. Estão também a utilizar a informação sobre o país de origem como uma vantagem competitiva nas suas estratégias de comunicação. Apesar de as pessoas se terem familiarizado com o rótulo "Swiss-made" e de numerosos estudos terem sido dedicados a diversos tópicos do campo da relojoaria suíça, existe uma lacuna de investigação significativa no que diz respeito à compreensão de quais são as estratégias de comunicação "made in Switzerland" e de como as marcas de relojoaria suíças as estão a utilizar. Este estudo tem como objetivo examinar a forma como os símbolos do país de origem - considerando os termos relacionados com o fabrico suíço - e as palavras relacionadas com a relojoaria são utilizados através da análise da comunicação oficial de trinta marcas de relojoaria suíças.



Introdução

Os símbolos de país de origem, também designados por etiquetas "made in", são utilizados nas estratégias de marketing das marcas para se distinguirem, bem como para associarem os bens que produzem a características positivas. São consideradas uma vantagem competitiva, principalmente se a região ou país associado à marca for reconhecido por um determinado produto ou competência. Devido ao trabalho de artesãos, alta qualidade, precisão e inovação, as empresas relojoeiras suíças possuem um estatuto icónico que é fundamental para a sua reputação e uma vantagem competitiva nas suas estratégias de comunicação.


Após uma extensa revisão da literatura, verificou-se que numerosos estudos abordaram diferentes tópicos relativos à "marca Swiss-made". No entanto, ninguém estudou as estratégias de comunicação do "made in Switzerland" utilizadas pelas marcas de relojoaria suíças.


Assim, o objetivo deste estudo é analisar a forma como os símbolos do país de origem - palavras relacionadas com o fabrico suíço - e as palavras relacionadas com a relojoaria são utilizadas na relojoaria suíça

Revisão da literatura

A revisão da literatura examina três aspectos relacionados com o tema "made in" na indústria relojoeira suíça, incluindo o país de origem e o made in, o made in Switzerland e a comunicação do made in Switzerland na indústria relojoeira suíça.


2.1 País de origem e made in

O conceito de país de origem está entre as questões mais examinadas no comércio e marketing internacionais. Várias investigações consideraram o impacto do país de origem na avaliação dos bens dos clientes, na sua impressão e na sua vontade de comprar produtos. Estes estudos remontam à década de 1960. Existem muitas definições disponíveis para o termo "país de origem". Zhang descreve-o como "informação relativa ao local onde um produto é fabricado". A etiqueta "made-in" é essencial no consumo de moda, sobretudo quando se fala de consumo de luxo. O país de origem garante geralmente aos consumidores o trabalho de artesão e a qualidade e é uma fonte de confiança relativamente ao estatuto de fabrico. Os locais de origem podem ser utilizados como uma vantagem competitiva, especialmente se o país ou a região da marca for reconhecido por uma competência específica ou por um produto. Na indústria da moda, os valores ligados ao país de origem são incorporados na imagem de um país e no efeito de origem. As etiquetas de luxo, como "Made in Italy" ou "Made in France", representam o património da indústria da moda local e as competências experientes relacionadas, transmitindo grande prestígio. A etiqueta "Swiss-made" legitima "a imagem da tradição e do saber-fazer regionais em matéria de relojoaria", regulando a entrada dos relógios no domínio de luxo dos produtos suíços em todo o mundo.


Índice de Made-In-Country.

Segundo a Statista, o valor da etiqueta "made-in" é mais significativo do que nunca. Em 2017, a empresa apresentou o Índice Made-In-Country, que ilustra a forma como os indivíduos percepcionam os produtos "Made in...". Este índice indica o prestígio dos produtos a nível mundial.


Tabela 1
Tabela 1

Observando a classificação do Índice Made-In-Country (Tabela 1), podemos ver que a posição da Suíça vem em segundo lugar (98), logo após a Alemanha (100), e seguida pela União Europeia (92). Durante os inquéritos Statista realizados em 2017, os inquiridos foram questionados sobre as características relacionadas com os produtos fabricados na Suíça (Tabela 2).


Tabela 2
Tabela 2

43% dos inquiridos afirmaram que relacionam "alta qualidade" com os produtos fabricados na Suíça, seguidos de "tecnologia avançada" (28%) e "excelente design" (26%) . A "alta qualidade" parece ser a caraterística de produto mais importante na descrição de um produto fabricado na Suíça pelos consumidores.


2.2 Made in Switzerland

Os produtos suíços gozam de uma reputação excecional na Suíça e no estrangeiro, e o "Swiss made" consegue vender bem. Vários estudos demonstraram que "o valor acrescentado gerado pela marca suíça pode representar até 20% do preço de venda de certos produtos - e até 50% para artigos de luxo - em comparação com produtos comparáveis de outras origens". As palavras "Swiss" e "Swiss made" são "indicações geográficas que denotam o local de origem de relógios de alta qualidade, relógios e despertadores fabricados na Suíça". "Swissness" é a palavra relacionada com a modificação da lei federal sobre a proteção das indicações de origem e das marcas. Uma vez que as condições que regulam a utilização destes sinais, geralmente e no que diz respeito ao termo "suíço" principalmente, ainda não estavam completamente regulamentadas, o parlamento suíço avançou com a revisão em 21 de junho de 2013. A legislação sobre o "Swissness" propôs novos critérios que permitem estabelecer com maior precisão a origem geográfica dos bens ou serviços; nomeadamente, a lei impôs o ponto a partir do qual os bens podem legitimamente declarar-se de origem suíça. Foi estabelecida "uma taxa mínima de valor suíço de 60% para os bens industriais, incluindo os relógios"



2.3 Comunicação do Made in Switzerland na indústria relojoeira suíça

A alta relojoaria é definida como "a excelência na relojoaria, as técnicas de relojoaria em simbiose com as artes aplicadas" pela Fondation de la Haute Horlogerie. A indústria relojoeira é regulada principalmente por marcas suíças reconhecidas pelo seu saber-fazer. A indústria relojoeira suíça surgiu em Genebra, na Suíça, em meados do século XVI, tendo rapidamente conquistado um prestígio de excelência; e atualmente, há mais de duas décadas, tem experimentado uma supremacia indiscutível no mercado mundial. As duas regiões relojoeiras suíças mais relevantes foram e continuam a ser a região do Jura e Genebra. Em 2020, o artesanato da mecânica de arte e da relojoaria mecânica foi acrescentado à lista do Património Cultural Imaterial da Humanidade da UNESCO, confirmando o seu valor universal. Para obter uma vantagem sobre os seus concorrentes, os relojoeiros suíços concentram-se em características únicas, por exemplo, contar histórias sobre tradição e património. O património da marca é um motor da identidade da marca e uma parte essencial do valor da marca de relógios suíços. A narração de histórias é uma caraterística crucial das estratégias de comunicação das empresas de luxo. O conteúdo tem de inspirar, informar e, em última análise, envolver os clientes. A associação com o local de origem é fundamental e, por isso, é publicitada porque serve como uma vantagem competitiva sólida e convincente.

Anholt introduz o conceito de identidade competitiva como uma nova representação da competitividade nacional amplificada a nível mundial, que é vantajosa para várias cidades, regiões e países. Todos os locais com uma reputação positiva e eficaz notam que quase tudo o que lançam a nível global é fácil em comparação com um local com uma reputação negativa. No entanto, outros sugerem que enfatizar excessivamente o país de origem pode ser contraproducente, uma vez que as empresas de luxo querem atrair consumidores de todo o mundo, indicando que ser demasiado etnocêntrico pode prejudicar a empresa. Por conseguinte, deve ser mantido um equilíbrio adequado. Alguns autores examinaram as estratégias de marketing, especialmente no sector da relojoaria de luxo. Philippe et al. mostraram como as empresas de relojoaria de luxo utilizam os seus anúncios impressos para estabelecer uma posição social exclusiva na indústria relojoeira. As marcas históricas podem utilizar adequadamente a imagem de autenticidade para sublinhar gradualmente a sua perícia e originalidade. No entanto, existe uma lacuna de investigação considerável no que diz respeito à estratégia de comunicação oficial exacta do "made in Switzerland" que as marcas de relojoaria suíças utilizam no ambiente digital. A lacuna de investigação será abordada para determinar a forma como as empresas relojoeiras suíças comunicam a sua autenticidade made-in-Switzerland, particularmente no que diz respeito à comunicação digital de palavras relacionadas com o fabrico suíço e a relojoaria nos sítios Web das suas marcas corporativas.




Metodologia


(...)


3.2 Etapa 2 - Recolha de dados

As primeiras trinta marcas de relojoaria suíças foram escolhidas a partir da lista alfabética do sítio Web da Federação da Indústria Relojoeira Suíça (FH) para generalizar ainda mais os resultados. Os seus sítios Web oficiais foram analisados de 31 de março a 31 de julho de 2022.

A amostra final foi construída de acordo com estes critérios: (a) foi considerada apenas a versão em inglês dos sites; (b) foram descartados os links indisponíveis; (c) foram analisadas apenas as empresas fundadas na Suíça; (d) foram consideradas apenas as marcas que se concentram inteiramente na relojoaria, eliminando as que vendem outros produtos (por exemplo, jóias e alta joalharia).


A lista final de empresas foi a seguinte:

  • Adriatica,

  • Advolat,

  • Aerowatch,

  • Andersen Genève,

  • André Mouche,

  • Armin Strom,

  • Audemars Piguet,

  • Balco,

  • Baume & Mercier,

  • Baumgartner,

  • Bedat & Co,

  • Bijoumontre,

  • Blancpain,

  • Bovet,

  • Breitling,

  • Candino,

  • Carl F. Bucherer,

  • Catena,

  • Catorex,

  • Century,

  • Certina,

  • Charles Girardier,

  • Chrono AG, Cimier,

  • Claude Meylan,

  • Concord,

  • Corum,

  • Cover,

  • Cyma,

  • Czapek Genève.


No sítio Web de cada marca de relojoaria suíça, foram recolhidos os seguintes dados

(a) Data e local de fundação e sede.

(b) Termos relacionados com a Suíça na página inicial, na página da história e, eventualmente, na secção Swiss-made e respectiva frequência.

(c) Termos relacionados com a Suíça no logótipo e respectiva frequência.

(d) Termos relacionados com a Suíça e pistas visuais numa página do sítio Web de imagem e descrição de um relógio escolhido ao acaso e respectiva frequência.

(e) Atributos do produto do Índice Made-In-Country desenvolvido pela Statista [32] e apresentado na Tabela 2 em todas as páginas dos sítios Web analisados e respectiva frequência.



5 Discussão

Podemos observar que os termos de comunicação mais utilizados na página de entrada, na página de história e na secção "Swiss-made" dos trinta sítios Web são "local de origem" , "Swiss made" e "fine watchmaking".

Esta terminologia é pertinente e está relacionada com a análise da literatura. Os locais de origem são utilizados como uma vantagem competitiva, particularmente se a região ou o país da empresa for conhecido por um tipo distinto de produto ou especialização. No presente estudo, "local de origem" refere-se a locais ou aldeias específicas onde se situa o fabrico da marca de relojoaria, por exemplo, Vallée de Joux ou Le Brassus (Quadros 5 e 6). A segunda palavra mais utilizada é "Swiss made". Os produtos suíços têm uma reputação notável no país e no estrangeiro. Como já foi referido, de acordo com o Índice Made-In-Country da Statista, o made in Switzerland ocupa o segundo lugar a nível mundial (Quadro 1). Sem dúvida, "Swiss made" tem o poder de vender.

O terceiro termo mais utilizado é "relojoaria fina". A Fondation de la Haute Horlogerie define-a como sendo "a excelência em relojoaria, as técnicas de relojoaria em simbiose com as artes aplicadas". O sector da relojoaria é dominado principalmente por empresas suíças que se distinguem pelo seu know-how. As empresas relojoeiras suíças gozam de uma imagem de exclusividade que é essencial para a sua reputação, graças ao seu carácter artesanal, à precisão, à alta qualidade, aos padrões elevados e à inovação. Além disso, o património cultural suíço é uma vantagem significativa para as empresas relojoeiras.


Relativamente à análise do logótipo, dos 30 itens analisados, 11 têm a data de fundação no logótipo.

Depois, o termo mais frequente relacionado com a Suíça é "Swiss watches" (4/30), e a palavra mais frequente relacionada com o local é "Genève" (3/30).

O logótipo sublinha a data de fundação, uma vez que está diretamente ligado à história, ao património e à tradição de uma marca. Como afirma Aeker, o património de uma empresa é um motor da identidade da marca e uma parte fundamental do valor da marca de relógios suíços.


Além disso, a indústria relojoeira suíça utiliza a narração de histórias sobre tradição e património como uma vantagem competitiva .

O termo relacionado com a Suíça mais repetido no logótipo é "Swiss watches". O termo "Swiss" destaca a informação sobre o país de origem dos "relógios", ou seja, os produtos vendidos pela marca.


Depois, a palavra mais comum relacionada com o local é "Genève". Tal como ilustrado na revisão da literatura, a indústria relojoeira suíça foi estabelecida em Genebra em meados do século XVI e rapidamente adquiriu uma reputação de excelência.


Além disso, os resultados indicaram que o termo mais utilizado na análise da imagem e da descrição do relógio é "Swiss made". Como já foi referido, o "Swiss made" vende e os produtos suíços têm uma reputação notável tanto na Suíça como em países estrangeiros. De acordo com Jeannerat e Crevoisier, a etiqueta "Swiss made" codifica "a imagem da tradição regional e do saber-fazer relojoeiro".


Assim, é compreensível que seja utilizada tanto no produto (imagem do relógio) como na descrição do relógio.


Pode ser feita uma comparação relativamente à análise dos atributos do produto de bens suíços do Made-In-Country Index, ligando a revisão da literatura sobre o Made-In-Country Index da Statista e o estudo em curso




Apenas "alta qualidade" está na primeira e exacta posição de ambas as tabelas. No entanto, também "excelente design", "exclusividade" e "tecnologia avançada" parecem ser bastante populares como termos de comunicação para transmitir as características dos produtos suíços aos clientes dos sítios Web. Pode ser feita uma comparação adicional examinando a lista de características relacionadas com o fabrico suíço e a relojoaria extraída da revisão da literatura e os dados recolhidos nos vários quadros de análise. Entre as palavras-chave relacionadas com o fabrico suíço, todos os termos - made in Switzerland, Swiss, Swiss made, Swissness e Switzerland - são utilizados nos sítios Web, com exceção de "Swiss origin". Nos sítios Web examinados, Swissness é o termo menos utilizado. Uma explicação poderá ser o facto de "Swissness" não ser tão comum e remeter mais para a legislação do que para a comunicação oficial das marcas.


Entre as palavras-chave relacionadas com a relojoaria suíça, estes são os termos utilizados tanto na revisão da literatura como na análise em curso: atelier, artesanato, herança/património da marca, alta qualidade/qualidade, estatuto icónico, inovação/inovação do produto, valor de luxo, fabrico, mestre relojoeiro, savoir-faire, tradição e know-how relojoeiro. Uma das palavras-chave mais recorrentes observadas na revisão da literatura é a autenticidade, juntamente com a tradição e o artesanato. É surpreendente reconhecer que a autenticidade nunca foi utilizada entre os trinta sítios Web examinados, tal como já foi estabelecido na análise dos atributos dos produtos de bens suíços do Made-In-Country Index (Tabela 10). No que diz respeito à terminologia da relojoaria fina, "fabrico", "mestre relojoeiro" e "saber-fazer relojoeiro" são algumas das palavras utilizadas, muito provavelmente porque reforçam a ideia de trabalho artesanal, perícia e alta qualidade por detrás do relógio.


Pode observar-se que muitos termos utilizados nos trinta sítios Web examinados são uma combinação da palavra "Swiss" ou "Swiss made" com outros termos relacionados com a indústria relojoeira. Por exemplo, "Swiss movement" é composto por "Swiss", que designa o país de origem, e "movement", que se refere a uma caraterística específica de um relógio. Outro exemplo é "Swiss made quality", que contém "Swiss made" como indicação geográfica do país de origem e "quality", que realça a caraterística de alta qualidade dos relógios suíços.

No entanto, a partir da revisão da literatura, descobriu-se que uma ênfase excessiva no país de origem pode ser contraproducente.

Assim, deve preferir-se um equilíbrio. A análise sublinhou que a marca com o maior número de palavras relacionadas com a Suíça é a "Advolat", enquanto a marca com os termos menos frequentes na página inicial, na página do histórico e na secção de fabrico suíço é a "Concord".


6 Conclusão

A contribuição teórica dada por este artigo refere-se principalmente à terminologia específica utilizada pelas empresas relojoeiras suíças nos seus sítios Web para comunicar o facto de que produzem produtos de alta qualidade fabricados na Suíça. Para responder à principal questão de investigação, os termos mais utilizados pelas marcas de relojoaria suíças para comunicar o seu fabrico na Suíça através da comunicação oficial em linha nos seus sítios Web são o "local de origem", especialmente "Genève", "Swiss made", "Swiss watches" e "high quality". Acompanhados de "excelente design", "singularidade" e "tecnologia avançada". O artigo contribui, portanto, para a continuação dos estudos sobre o made in Switzerland na indústria relojoeira, considerando em particular a comunicação digital.


O estudo fornece sugestões de gestão aos estrategas de marketing e comunicação ou aos gestores de marcas na indústria relojoeira suíça.

A importância de sublinhar a tradição, o artesanato, a alta qualidade e a origem do próprio relógio é realçada pela análise.

A amostra analisada apresenta um amplo espetro de palavras relacionadas com a Suíça, que são as utilizadas nos sítios Web. Os gestores podem tirar partido deste facto, relativamente aos termos a utilizar ou à forma de os utilizar. Swiss made é o termo mais utilizado para designar o país de origem dos relógios suíços. "Autenticidade" é altamente relevante na revisão da literatura e na perceção dos consumidores, como indicado pelo Statista, mas não é utilizado nos sítios Web analisados. Isto pode ser algo que as marcas históricas de relógios podem melhorar no futuro.


Devem ser consideradas algumas limitações e outras oportunidades de investigação. Em primeiro lugar, os sítios Web foram examinados na sua versão inglesa. Uma outra oportunidade de investigação poderia ser considerar a língua do país de origem para determinar se os termos específicos são utilizados apenas na língua original do sítio Web. Em segundo lugar, a amostra escolhida é composta por trinta sítios Web de marcas, por ordem alfabética, de entre mais de 300. Uma amostra mais extensa poderia produzir resultados diferentes. Em terceiro lugar, os sítios Web não foram analisados na sua totalidade, apenas algumas páginas e secções específicas. Uma análise completa, que incluísse todas, poderia dar outros resultados. Em quarto lugar, apenas os sítios Web das marcas foram considerados para o estudo; no futuro, poderão ser consideradas outras plataformas de meios de comunicação, como as redes sociais. Também poderia ser efectuada uma análise do merchandising visual das montras das marcas.


Um outro passo poderia ser dado contactando os vários gestores de marketing e comunicação das marcas com as palavras mais frequentes e menos frequentes relacionadas com "made in Switzerland" encontradas através da análise para compreender as suas práticas de comunicação e as decisões estratégicas relacionadas com a sua comunicação empresarial. Em conclusão, através de uma amostra mais alargada, estudos futuros poderiam avaliar até que ponto a estratégia de comunicação utilizada pelas marcas é bem sucedida, por exemplo, comparando o resultado com a reputação da marca ou com os lucros.

Associar a investigação em comunicação à eficácia da estratégia pode, de facto, motivar a atenção das empresas para a relevância de ter uma estratégia de comunicação bem sucedida.


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