Por: Ricardo Reis (@Instagram: @relogionacional)
Quem passa por uma loja da Rolex, nos dias de hoje, percebe rapidamente que algo de suspeito se passa. Nas montras da marca suíça, quando não se encontram vazias, apenas se podem contemplar os mesmos dois ou três modelos, em diferentes cores, ou, na rara ocasião, um modelo desportivo acompanhado de uma pequena placa que esclarece “for exhibition only“. Leva o mais desinformado a pensar “Será que deixaram de produzir?” ou “Será que devo entrar e perguntar se têm outros modelos?”.
As respostas são simples: não, não deixaram de produzir e não, não têm outros modelos disponíveis, ou pelo menos não para si. Ou então têm para si mas só daqui a 5 anos. “Pode ficar na lista de espera”, é a frase mais repetida na loja verde e dourada. Decide entrar e repetem-na a si também, parecendo que não lhe querem vender um relógio. Sai da loja com a sensação de que lhe estão a fazer um favor se quiser pagar uns milhares de euros por um produto de luxo. Deveria ser assim?
Vai para casa, desiludido, e encontra o mesmo relógio à venda na internet. Agora fica mesmo confuso. Acabou de visitar o site da Rolex que informa que o preço do relógio que pretende é de 10.150€ mas no site em segunda mão pedem-lhe 31.050€ pelo mesmo modelo. Vê o anúncio e percebe que o exemplar nem é deste ano, é do ano anterior e já tem uns riscos na caixa. Fecha a tampa do computador, frustrado. A sorte não está do seu lado.
Passado uns dias volta a ver o relógio nas redes sociais. Deixa um gosto na publicação. Dois dias depois volta a ver o relógio numa publicidade online. Parece que o está a perseguir. A necessidade de o ter vai crescendo, assim como a sua vontade de ir à loja e dizer que aceita ficar na lista de espera. No entanto, o facto de ter de esperar vários anos até ter o relógio na mão começa a deixá-lo impaciente. Pensa que tem de ter o relógio agora. Todas as vezes que deixou like em publicações daquele modelo no Instagram ao longo dos últimos meses, levam-no a ponderar se realmente não valerá mais apena pagar três vezes mais o preço de retalho e ter o relógio no dia seguinte. A sua vontade de o ter certamente já é três vezes superior ao momento em que entrou na loja pela primeira vez.
Acaba por comprar o relógio ao preço pedido. Satisfeito com a sua nova aquisição, decide comemorar e abrir uma garrafa de champagne. A tarefa de comprar um relógio de luxo foi mais difícil do que tinha previsto. Partilha o seu novo relógio nas redes sociais e atinge um novo recorde de likes. A admiração alheia por ter o modelo que toda a gente deseja enche-o de orgulho. Sente-se realizado.
Esta é a história de um homem comum. Uma pessoa que decide comprar um primeiro relógio de luxo e cuja escolha recai naquela marca cujo nome mais vezes associou à ideia de relógio de luxo. A Rolex. A coroa dourada com fundo verde. As cores do dinheiro, o símbolo da realeza. A escolha óbvia para alguém que nunca teve muito interesse por relógios mas sente que este objeto de luxo é um símbolo de realização pessoal e profissional, a demonstração de que se atingiu algum sucesso e se quer comemorar com um bem material. É a história de muitas pessoas que querem comprar um relógio da marca suíça ao preço de retalho mas não conseguem.
Ao longo dos últimos anos, este é um cenário que se repete. A aparente falta de stock nas lojas deixa o consumidor final desiludido. A popularidade que as redes sociais e a cultura pop acrescentou a determinadas marcas tem levado a uma procura sem precedentes por relógios desportivos em aço. Independentemente do modelo da linha Oyster, comprar um Rolex é hoje uma tarefa muito difícil. Mesmo muitos dos consumidores mais fieis dos retalhistas autorizados já não conseguem apenas entrar numa loja e trazer um relógio para casa no mesmo dia. A espera é longa e causada pela própria marca.
O problema adjacente à falta de stock não está na raridade do produto em si. O volume de produção da Rolex é um dos maiores da indústria suíça, com aproximadamente 1.000.000 de peças manufaturadas anualmente. Certamente que o problema também não reside na capacidade para aumentar esse volume. Se existe empresa com capacidade para o fazer é a Rolex, que regista os maiores lucros de toda a indústria. No entanto, para uma marca de luxo satisfazer toda a procura para além daquela que já fornece ao mercado é incoerente.
Aumentar a oferta em demasia é contra o próprio princípio do luxo. A ideia do “luxo” surge de uma aparente exclusividade e raridade, de algo que não é acessível a todos, que é apenas para a elite da sociedade. Aumentar os stocks disponíveis é precisamente diminuir essa perceção na mente do consumidor. Assim, pode dizer-se que para as marcas de luxo os conceitos de crescimento e exclusividade existem em dois lados opostos do espetro.
O luxo, para além de dever ter uma oferta controlada, também não deve ser fácil de adquirir. Seria razoável pensar que comprar um produto de uma marca de luxo deveria ser um processo fácil, em que todos os desejos do consumidor são rapidamente satisfeitos. Esta ideia é errada, o acesso aos bens de luxo deve ser dificultado por diversas barreiras, sejam elas de natureza monetária sejam por aspetos logísticos. Jean-Noël Kapferer, uma das maiores referências em gestão estratégica de marcas e em particular no setor do luxo, explica de forma elucidativa este processo no seu artigo “The specificty of luxury management: Turning the market upside down”:
“Uma marca de luxo é algo que deve ser merecido. Quanto maior a inacessibilidade – quer seja real ou mais usualmente artificial – maior o desejo. Como todos sabem, para o luxo existe um fator temporal adjacente – o tempo gasto em pesquisa, a espera, a ansiedade – muito distante da lógica de marketing tradicional, em que tudo se faz para facilitar o acesso rápido ao produto através de uma distribuição massificada, com lojas self-service, caixas de pagamento rápidas, acesso à internet, call-centres. O luxo, por outro lado, tem de saber impor os obstáculos necessários para despertar o desejo do consumidor, e mantê-lo no seu lugar. As pessoas acabam por poder disfrutar do luxo após passarem uma série de obstáculos – financeiros, escusado será dizer, mas particularmente culturais (devem saber como apreciar o produto, como o utilizar e consumir), logísticos (encontrar as lojas) e temporais (tempo de espera de dois anos para comprar um Ferrari ou colar de pérolas Mikimoto)”.
“O luxo deve esmerar-se na prática de distribuição de raridade, especialmente quando não existe uma escassez real. É bastante natural: tal como a escassez real é um entrave ao crescimento, a ausência de raridade leva à dissipação do desejo, assim como o desaparecimento do tempo de espera que sustém o luxo. Para criar este obstáculo de forma a conter o consumo, deve ser sempre necessário esperar para ter acesso a um bem de luxo – o tempo é a principal dimensão do luxo”.
Pouco será necessário acrescentar. Através das citações, torna-se bastante clara a estratégia da Rolex – o aproveitamento da condição humana que insiste que apenas desejamos aquilo que não podemos ter. O limitar da oferta e não corresponder àquilo que indicam os níveis de procura apenas faz criar ainda mais desejo pela marca. Os preços nos mercados secundários refletem esta realidade. Um relógio de 10.150€ é vendido por 31.050€. Quem pode pagar para ter o relógio de forma instantânea não pensa duas vezes, ultrapassando de forma rápida a barreira temporal imposta pela marca, quem não pode é aliciado para cair na estratégia de escassez artificial e o seu desejo pelo produto aumenta.
É sensato pensar que nem todas as marcas de luxo, quer sejam da indústria relojoeira ou de qualquer outra, podem adotar um comportamento deste tipo. Nem todos são a Rolex ou a Ferrari, é preciso existir um culto pela marca que permita explorar esta dimensão psicológica do consumidor. São vários anos de trabalho e conquista de prestígio que permite uma jogada desta natureza. Se calhar uma outra marca que estivesse nesse lugar optaria por satisfazer a procura na sua globalidade, aumentando os lucros no curto-prazo, no entanto um pensamento de mais longo-prazo e o facto de ser uma empresa independente permite à Rolex criar um desejo duradouro pelos seus produtos, que deverá perdurar por muitos e longos anos.
Assinado: Ricardo Reis
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