Roger Dubuis : l'essor d'un empire horloger grâce à la vision de Carlos Dias
L'Instituto Português de Relojoaria présente régulièrement des histoires liées aux Portugais dans le monde de l'horlogerie. Parmi elles, il en est une impossible à contourner : celle de Roger Dubuis, maison qui, sous la vision esthétique et entrepreneuriale de Carlos Dias, est passée d'une modeste équipe de trois personnes à une solide entreprise de 350 collaborateurs.
Il y a quelques années, l'industrie horlogère suisse a accueilli un nouveau nom qui est rapidement devenu synonyme de luxe et d'audace esthétique. Carlos Dias, un entrepreneur né dans la paisible petite ville d'Águeda, au Portugal, a fondé Roger Dubuis, une marque qui est aujourd'hui une icône mondiale. Le succès fulgurant de ce fabricant de montres reflète non seulement un savoir-faire technique, mais aussi une compréhension perspicace des tendances de la mode.
Trajectoire d'un fondateur
Le parcours de Carlos Dias est aussi fascinant que les montres que créait sa maison. La passion de la mécanique lui vient de son père, une influence qui l'a accompagné de l'enfance jusqu'à la fondation de sa propre marque. Dias, qui rêvait au départ d'étudier les sciences économiques, a choisi l'exil plutôt qu'une vie à l'ombre de la dictature de Salazar. La révolution des Œillets l'a trouvé à Paris, où son chemin de découverte de soi et d'innovation a véritablement commencé.
L'audace de Roger Dubuis
Nous sommes en 1980 lorsque Roger Dubuis, un jeune artisan qui avait perfectionné son métier chez Patek Philippe, décide de voler de ses propres ailes. Déjà quadragénaire, son audace le pousse à concevoir des complications sur commande pour les marques les plus prestigieuses. Mais ce n'est qu'en 1995, en unissant ses forces à celles de Carlos Dias, ancien collaborateur de Franck Muller, qu'il fondera la célèbre Roger Dubuis Horloger Genevois.
La fuite et la renaissance
Le chemin de Dias a été ponctué d'une série de rebondissements : des emplois modestes en France à la gestion d'une chaîne d'hôtels, où il s'est distingué par son excellence, jusqu'à l'aventure du design de mobilier en Italie, qui l'a plus tard conduit dans l'univers de la mode. Chacune de ces étapes a été déterminante dans la formation de l'esthète et de l'entrepreneur qui allait révolutionner l'horlogerie suisse.
Genève : le berceau d'un rêve
La passion de l'horlogerie a été un fil conducteur dans la vie de Dias. Cette fascination est née très tôt avec une simple montre de poche de son grand-père et n'a cessé de grandir jusqu'à devenir une entreprise qui allait défier les normes établies. En s'associant d'abord à Franck Muller, puis en lançant sa propre marque, Dias apportait une vision qui mariait l'excentricité à l'élégance. Peu à peu, la marque a bâti sa réputation en concevant des chefs-d'œuvre complexes qui surprenaient les connaisseurs les plus exigeants. Grandes complications et innovations technologiques sont devenues la signature de la maison, produites en quantités très limitées, mais toujours saluées pour leur beauté et leur ingéniosité.
Poinçon de Genève
Le plaisir que Roger Dubuis tirait du dépassement des difficultés l'a conduit à rechercher le Poinçon de Genève non pas pour quelques-unes, mais pour toutes ses montres. C'est la garantie qu'une montre a été rigoureusement contrôlée quant à sa durabilité, sa qualité de construction et sa régularité, et qu'elle a été conçue selon l'héritage et la tradition suisses entièrement à Genève.
Avec le Poinçon comme preuve de sa maîtrise, Roger Dubuis s'est imposée comme une figure de proue du monde horloger. À chaque salon horloger, les collectionneurs attendent avec impatience au moins un nouveau calibre révolutionnaire. En 2005, la marque a célébré son dixième anniversaire avec l'Excalibur RD01, doté d'un double tourbillon et d'aiguilles rétrogrades, précurseur d'autres modèles avant-gardistes comme la Velvet Secret Heart.
Qui pourrait oublier l'Excalibur Quatuor de 2013 ? Ses quatre balanciers, reliés par cinq différentiels, répartissent l'effet de la gravité sur quatre plans, ce qui lui a valu le surnom de « montre tourbillon sans tourbillon ».
L'Easy Diver de Roger Dubuis a été la première montre de sport à intégrer un tourbillon et à sertir un diamant sur une lunette en caoutchouc. Les incursions de l'atelier sont mises en valeur par des pièces comme la Velvet Amethysts And Spinels, mais il impressionne aussi par des prouesses techniques comme l'Excalibur Perpetual Calendar Minute Repeater Tourbillon de 2007.
De l'expansion accélérée au rachat par Richemont
L'entreprise de Carlos Dias a grandi de manière rapide et imprudente, jusqu'à la construction d'une immense manufacture à Meyrin, dans la périphérie de Genève, en 2001, agrandie en 2004 à plus de 13 935 mètres carrés. Cette expansion était portée par l'obsession de Dias de fabriquer les montres en interne, ce qui a conduit l'entreprise à acquérir les droits de fabrication des mouvements chronographes Lemania cal. 2310 et à créer son propre atelier d'émail, dirigé par Dominique Baron (qui est ensuite devenu chef émailleur chez Stern Creations, mais est décédé en 2012).
Avant la récession de 2008, l'entreprise, rebaptisée Manufacture Roger Dubuis, s'enorgueillissait de près de trente calibres maison, dont un exotique double tourbillon et un mouvement chronographe de huit jours. Pourtant, la plupart des calibres présentaient des problèmes de fonctionnement dus à l'expansion accélérée. Après des investissements d'environ 150 millions de francs suisses, et face à une demande en baisse en raison du manque de fiabilité de ses montres, l'entreprise s'est endettée et a commencé à perdre de l'argent, ce qui a entraîné le licenciement de la moitié du personnel et la pression de la banque Credit Suisse pour récupérer son investissement. Dias a opéré une sortie précipitée mais rentable en 2008, en vendant sa participation de 60 % dans l'entreprise au groupe Richemont pour une valeur estimée à 150 millions de francs suisses (les 40 % restants appartenaient à Akram Aljord, né en Syrie et distributeur de Cartier à Dubaï, qui a vendu sa part à Richemont en 2016).
En contrepartie de son investissement à neuf chiffres, Richemont a acquis une manufacture gigantesque capable de produire presque tous les composants d'un mouvement de montre, y compris le spiral du balancier. À l'époque, de nombreux spécialistes du secteur supposaient que le conglomérat suisse du luxe avait acheté Roger Dubuis davantage pour sa capacité de production que pour le nom de la marque. Une bonne partie de cette capacité de production a été réorientée vers d'autres marques de Richemont, dont Cartier, et Roger Dubuis a connu une restructuration complète. Tous les mouvements produits en interne ont été repensés et la plupart abandonnés.
Roger Dubuis, quant à lui, se montrait satisfait de cette attention et parlait avec enthousiasme du redressement que Richemont avait opéré dans l'entreprise. Aujourd'hui, Roger Dubuis réalise un chiffre d'affaires d'environ 50 millions de francs suisses par an, avec une production d'environ 5 000 montres, et tend à incarner l'esprit de Carlos Dias plutôt que celui du regretté Roger Dubuis, dont la vision éphémère mais glorieuse de l'horlogerie genevoise pourrait, qui sait, être ressuscitée à l'avenir par un autre entrepreneur ambitieux.
L'avenir de Carlos Dias
Dans une démarche qui reflète sa vision entrepreneuriale et son lien affectif avec sa terre natale, Carlos Dias s'est consacré à la viticulture, élargissant ainsi son empire grâce à des produits de haute qualité qui promettent de porter plus loin le nom du Portugal. Dias ne cache pas son amour pour la Bairrada, la région qui l'a vu naître et qui sert désormais de cadre à son plus récent investissement viticole.
Le vin et la Bairrada : un lien personnel
Carlos Dias compare le terroir de la Bairrada aux meilleurs sols du Bordelais, région qui l'a séduit il y a des années. Son ambition est grande : obtenir la reconnaissance mondiale des vins de la Bairrada, à l'image de ce qu'il a fait avec les montres en Suisse.
Une diversité de produits haut de gamme
Le portefeuille actuel de Dias ne se limite pas au vin. En collaboration avec Gianni Capovilla, une distillerie spécialisée a été créée pour élaborer des eaux-de-vie de marc et de fruits. Il y a aussi le jambon Pata Negra de l'Alentejo, et des fromages fins sont en préparation. Carlos Dias estime que le vin portugais souffre d'un manque de reconnaissance internationale. Pour lui, la voie du succès mondial passe par l'affirmation, par le Portugal, de la qualité et de la singularité de ses vins, ainsi que par un investissement dans leur promotion et leur visibilité.
Dias est un exemple de la manière dont la passion des racines et de la qualité peut franchir les frontières et créer une marque au prestige mondial. Que ce soit dans le domaine des montres de luxe ou dans les vignes de la Bairrada, sa philosophie des affaires reste constante : la quête de l'excellence, le défi et l'innovation. Avec une vision qui dépasse le vin - englobant eaux-de-vie, jambons et fromages de haute qualité -, Dias construit un héritage qui met en valeur non seulement sa réussite d'entrepreneur, mais aussi la richesse et la diversité des produits portugais. Tandis qu'il s'aventure sur de nouveaux territoires et marchés, l'entrepreneur emporte avec lui un morceau du Portugal et partage avec le monde les saveurs et la tradition de la terre qui l'a vu naître.
L'histoire de Carlos Dias et de Roger Dubuis est une source d'inspiration pour nous tous. Elle montre qu'avec du talent, de la passion et un peu de courage, il est possible de laisser une empreinte indélébile dans le monde - une empreinte qui ne se mesure pas en heures, minutes et secondes, mais à la joie et à l'admiration qu'apporte chaque création unique.
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