研究：スイス時計産業における「Made in Switzerland」のコミュニケーション――戦略と影響
今年8月、次のタイトルの論文が発表されました：How Swiss Watchmaking Brands are Communicating、著者はAlina Rech、Alice Noris、Nadzeya Sabatiniの3名です。論文が掲載されたのはSpringer Proceedings in Business and Economicsです。製品の品質を原産国と結びつけることは、売上を伸ばすための処方箋となり得ます。
この研究は、ラグジュアリーブランドのコミュニケーションにおける真正性と遺産の重要性も強調しています。こうした特徴を効果的に伝えられるブランドは、評判を高め、より幅広い層を引きつけることができます。最後に研究は、「Swiss made」という用語とそれに結びついた肯定的な属性が広く浸透しているにもかかわらず、ブランドにはデジタルコミュニケーションの中で真正性やその他の独自の要素をさらに深く掘り下げる余地がまだあると示唆しています。サンプルが小規模であり、データ収集も時計ブランド30社の英語サイトに限られていたため、この研究の結果と結論は、これらの問題をさらに考えるための、あるいは別の研究のための出発点としてのみ役立てるべきものです。これは蓄積可能な知見ではありますが、結論を一般化することは推奨されません。
ここでは論文の一部のセクションの翻訳を掲載します。英語の原文はこちらからご覧いただけます：開く。
要旨
原産国表示は「made in」表示とも呼ばれ、企業が他社との差別化を図り、自社製品を肯定的な特徴と結びつけようとするマーケティング戦略に用いられています。
スイスの時計企業は、その評判に欠かせない象徴的な地位を有しています。これは主に、高い品質、精度、革新性、そして職人の仕事によるものです。また、これらの企業は原産国に関する情報を、コミュニケーション戦略における競争優位として活用しています。人々が「Swiss-made」の表示に親しみ、スイス時計産業の分野のさまざまなテーマに数多くの研究が捧げられてきたにもかかわらず、「made in Switzerland」のコミュニケーション戦略とは何か、そしてスイスの時計ブランドがそれをどのように活用しているのかを理解するうえで、研究には大きな空白があります。本研究の目的は、スイスの時計ブランド30社の公式コミュニケーションを分析することにより、原産国の象徴（スイス製造に関連する用語を考慮）と時計製造に関連する語がどのように用いられているかを検証することです。
はじめに
原産国の象徴は「made in」ラベルとも呼ばれ、ブランドのマーケティング戦略において、自らを差別化し、生産する商品を肯定的な特徴と結びつけるために用いられています。これらは、特にブランドに関連する地域や国が特定の製品や技能で知られている場合に、競争優位と見なされます。職人の仕事、高い品質、精度、革新性によって、スイスの時計企業は象徴的な地位を有しており、それは評判の基盤であると同時に、コミュニケーション戦略における競争優位でもあります。
広範な文献レビューの結果、数多くの研究が「Swiss-madeブランド」に関するさまざまなテーマを取り上げていることが確認されました。しかし、スイスの時計ブランドが用いる「made in Switzerland」のコミュニケーション戦略を研究した者はいません。
そこで本研究の目的は、スイス時計産業において、原産国の象徴（スイス製造に関連する語）と時計製造に関連する語がどのように用いられているかを分析することです。
文献レビュー
文献レビューでは、スイス時計産業における「made in」のテーマに関連する3つの側面、すなわち原産国とmade in、made in Switzerland、そしてスイス時計産業におけるmade in Switzerlandのコミュニケーションを検討します。
2.1 原産国とmade in
原産国という概念は、国際貿易とマーケティングにおいて最も多く検討されてきた問題の一つです。さまざまな調査が、顧客による商品の評価、印象、購買意欲に原産国が与える影響を考察してきました。こうした研究は1960年代にまでさかのぼります。「原産国」という用語には多くの定義があります。Zhangはこれを「製品が製造された場所に関する情報」と説明しています。「made-in」ラベルは、ファッションの消費、とりわけラグジュアリー消費において欠かせないものです。原産国は一般に消費者に対して職人の仕事と品質を保証し、製造上の地位に関する信頼の源となります。原産地は、とりわけブランドの国や地域が特定の技能や製品で知られている場合に、競争優位として活用できます。ファッション産業では、原産国に結びついた価値が国のイメージと原産地効果に組み込まれています。「Made in Italy」や「Made in France」といったラグジュアリーラベルは、地域のファッション産業の遺産とそれに関連する熟練の技能を表し、大きな威信を伝えます。「Swiss-made」ラベルは「時計製造における地域の伝統とノウハウのイメージ」を正当化し、世界中のスイス製品のラグジュアリー領域への時計の参入を規定しています。
「Made-In-Country」指数。
Statistaによれば、「made-in」ラベルの価値はかつてないほど大きくなっています。2017年、同社は「Made-In-Country」指数を発表しました。この指数は、人々が「Made in...」製品をどのように認識しているかを示すもので、世界における製品の威信を表しています。
Made-In-Country指数の順位（表1）を見ると、スイスは第2位（98）で、ドイツ（100）のすぐ後に続き、その後に欧州連合（92）が続いています。2017年に実施されたStatistaの調査では、回答者にスイス製品に関連する特徴について質問しました（表2）。
回答者の43%がスイス製品から「高品質」を連想すると答え、「先進技術」（28%）と「優れたデザイン」（26%）がこれに続きました。消費者がスイス製品を説明する際、「高品質」が最も重要な製品特徴であるようです。
2.2 Made in Switzerland
スイス製品は国内外で並外れた評判を得ており、「Swiss made」はよく売れます。複数の研究によれば、「他の原産地の同等製品と比較して、スイスブランドが生み出す付加価値は、特定の製品の販売価格の最大20%、ラグジュアリー品では最大50%にも達することがある」とされています。「Swiss」と「Swiss made」という語は、「スイスで製造された高品質の腕時計、時計、目覚まし時計の原産地を示す地理的表示」です。「Swissness」は、原産地表示および商標の保護に関する連邦法の改正に関連する語です。これらの標章の使用を規定する条件は、全般的に、また主に「スイス」という用語に関して、まだ完全には規定されていなかったため、スイス議会は2013年6月21日に改正を進めました。「Swissness」に関する法律は、商品やサービスの地理的原産地をより正確に確定するための新たな基準を提案しました。すなわち、この法律は、商品が正当にスイス原産を表示できる基準点を定めました。「時計を含む工業製品について、スイス価値の最低比率を60%とする」ことが定められました。
2.3 スイス時計産業におけるMade in Switzerlandのコミュニケーション
Fondation de la Haute Horlogerieは、高級時計製造を「時計製造における卓越性、応用芸術と共生する時計製造技術」と定義しています。時計産業は主に、そのノウハウで知られるスイスのブランドによって律されています。スイスの時計産業は16世紀半ばにスイスのジュネーブで誕生し、たちまち卓越性の威信を獲得しました。そして現在、20年以上にわたり、世界市場で揺るぎない優位を保っています。スイスで最も重要な二つの時計産業地域は、これまでも今もジュラ地方とジュネーブです。2020年には、機械芸術と機械式時計製造の職人技がユネスコの人類の無形文化遺産の一覧表に加えられ、その普遍的な価値が確認されました。競合に対して優位に立つため、スイスの時計師たちは、たとえば伝統や遺産についての物語を語るなど、独自の特徴に力を注いでいます。ブランドの遺産はブランドアイデンティティの原動力であり、スイス時計ブランドの価値の本質的な部分です。ストーリーテリングは、ラグジュアリー企業のコミュニケーション戦略における極めて重要な特徴です。コンテンツは顧客を鼓舞し、情報を伝え、最終的には顧客を引き込むものでなければなりません。原産地との結びつきは基本であり、確固たる説得力のある競争優位となるため、広く宣伝されています。
Anholtは、競争アイデンティティの概念を、世界規模で増幅された国家競争力の新たな表現として提示しており、これはさまざまな都市、地域、国にとって有益なものです。肯定的で効果的な評判を持つ場所はどこも、否定的な評判を持つ場所と比べて、世界に向けて打ち出すもののほとんどが容易に進むことに気づいています。しかし、ラグジュアリー企業は世界中の消費者を引きつけたいと考えており、自民族中心的すぎると企業に害を及ぼしかねないことから、原産国を過度に強調すると逆効果になりかねないと指摘する者もいます。したがって、適切なバランスを保つ必要があります。一部の著者は、特にラグジュアリー時計分野におけるマーケティング戦略を検討してきました。Philippeらは、ラグジュアリー時計企業が印刷広告を用いて時計産業の中で排他的な社会的地位を確立する方法を示しました。歴史あるブランドは、真正性のイメージを適切に活用することで、その専門性と独創性を徐々に強調することができます。しかし、スイスの時計ブランドがデジタル環境で用いる「made in Switzerland」の公式コミュニケーション戦略の実態については、研究に大きな空白があります。この空白に取り組み、スイスの時計企業が自社のmade-in-Switzerlandの真正性をどのように伝えているかを、特にコーポレートブランドのウェブサイトにおけるスイス製造および時計製造に関連する語のデジタルコミュニケーションに関して明らかにします。
方法論
（...）
3.2 第2段階：データ収集
結果をさらに一般化するため、スイス時計協会（FH）のウェブサイトのアルファベット順リストから、最初の30のスイス時計ブランドを選びました。公式サイトの分析は2022年3月31日から7月31日まで行いました。
最終的なサンプルは次の基準に従って構成しました。（a）サイトの英語版のみを対象とする。（b）利用できないリンクは除外する。（c）スイスで創業した企業のみを分析する。（d）時計製造に完全に特化したブランドのみを対象とし、他の製品（たとえばジュエリーやハイジュエリー）を販売するブランドを除外する。
企業の最終リストは次のとおりです：
Adriatica、
Advolat、
Aerowatch、
Andersen Genève、
André Mouche、
Armin Strom、
Audemars Piguet、
Balco、
Baume & Mercier、
Baumgartner、
Bedat & Co、
Bijoumontre、
Blancpain、
Bovet、
Breitling、
Candino、
Carl F. Bucherer、
Catena、
Catorex、
Century、
Certina、
Charles Girardier、
Chrono AG、Cimier、
Claude Meylan、
Concord、
Corum、
Cover、
Cyma、
Czapek Genève。
スイスの各時計ブランドのウェブサイトで、以下のデータを収集しました：
（a）創業の日付と場所、本社。
（b）ホームページ、歴史のページ、および該当する場合はSwiss-madeのセクションにおけるスイス関連の用語とその頻度。
（c）ロゴにおけるスイス関連の用語とその頻度。
（d）無作為に選んだ時計の画像と説明を掲載したウェブサイトのページにおける、スイス関連の用語と視覚的手がかり、およびその頻度。
（e）分析したウェブサイトの全ページにおける、Statista [32] が開発し表2に示したMade-In-Country指数の製品属性とその頻度。
5 考察
30のウェブサイトの入口ページ、歴史のページ、「Swiss-made」セクションで最も多く用いられているコミュニケーション用語は、「原産地」、「Swiss made」、「fine watchmaking」であることがわかります。
この用語法は適切であり、文献の分析とも関連しています。原産地は、とりわけ企業の地域や国が特定の種類の製品や専門性で知られている場合に、競争優位として用いられます。本研究において「原産地」とは、時計ブランドの製造拠点がある特定の場所や村を指し、たとえばVallée de JouxやLe Brassusが該当します（表5および6）。2番目に多く使われている語は「Swiss made」です。スイス製品は国内外で際立った評判を得ています。すでに述べたとおり、StatistaのMade-In-Country指数によれば、made in Switzerlandは世界第2位です（表1）。「Swiss made」に販売力があることは間違いありません。
3番目に多く使われている用語は「高級時計製造」です。Fondation de la Haute Horlogerieはこれを「時計製造における卓越性、応用芸術と共生する時計製造技術」と定義しています。時計分野は主に、そのノウハウで際立つスイス企業に支配されています。スイスの時計企業は、その職人的な性格、精度、高い品質、高い水準、そして革新性により、評判に欠かせない排他性のイメージを享受しています。さらに、スイスの文化遺産は時計企業にとって大きな強みです。
ロゴの分析については、分析対象30件のうち11件のロゴに創業年が記されています。
次に、スイス関連で最も多い用語は「Swiss watches」（4/30）であり、場所に関連する語で最も多いのは「Genève」（3/30）です。
ロゴが創業年を強調するのは、それがブランドの歴史、遺産、伝統に直接結びついているためです。Aakerが述べるように、企業の遺産はブランドアイデンティティの原動力であり、スイス時計ブランドの価値の基本的な部分です。
さらに、スイス時計産業は、伝統と遺産についてのストーリーテリングを競争優位として活用しています。
ロゴで最も多く繰り返されるスイス関連の用語は「Swiss watches」です。「Swiss」という語は、ブランドが販売する製品である「時計」の原産国に関する情報を際立たせています。
次に、場所に関連する語で最も一般的なのは「Genève」です。文献レビューで示したように、スイス時計産業は16世紀半ばにジュネーブで確立され、たちまち卓越性の評判を獲得しました。
さらに、結果からは、時計の画像と説明の分析で最も多く用いられている用語が「Swiss made」であることが示されました。すでに述べたとおり、「Swiss made」は売れる言葉であり、スイス製品はスイス国内でも海外でも際立った評判を得ています。JeanneratとCrevoisierによれば、「Swiss made」ラベルは「地域の伝統と時計製造のノウハウのイメージ」を体現しています。
したがって、製品（時計の画像）と時計の説明の両方で用いられているのは理解できることです。
StatistaのMade-In-Country Indexに関する文献レビューと本研究を結びつけることで、Made-In-Country Indexのスイス製品の製品属性の分析について比較を行うことができます。
両方の表で正確に第1位に位置するのは「高品質」だけです。しかし、「優れたデザイン」、「排他性」、「先進技術」も、スイス製品の特徴をウェブサイトの顧客に伝えるコミュニケーション用語としてかなり好まれているようです。さらに、文献レビューから抽出したスイス製造および時計製造に関連する特徴のリストと、各分析表で収集したデータを検討することで、追加の比較が可能です。スイス製造に関連するキーワードのうち、made in Switzerland、Swiss、Swiss made、Swissness、Switzerlandのすべての用語が、「Swiss origin」を除いてウェブサイトで用いられています。検討したウェブサイトでは、Swissnessが最も使われていない用語です。その理由としては、「Swissness」がそれほど一般的ではなく、ブランドの公式コミュニケーションよりも法律を想起させることが考えられます。
スイス時計製造に関連するキーワードのうち、文献レビューと本分析の両方で用いられている用語は次のとおりです：アトリエ、職人技、ブランドの遺産、高品質/品質、象徴的な地位、革新/製品革新、ラグジュアリー価値、製造、マスターウォッチメーカー、サヴォアフェール、伝統、時計製造のノウハウ。文献レビューで最も頻繁に見られるキーワードの一つが、伝統や職人技と並ぶ真正性です。Made-In-Country Indexのスイス製品の製品属性の分析ですでに確認されたとおり（表10）、検討した30のウェブサイトで真正性という語が一度も使われていなかったことは驚くべきことです。高級時計製造の用語については、「製造」、「マスターウォッチメーカー」、「時計製造のノウハウ」などの語が用いられています。これらが時計の背後にある職人の仕事、専門性、高い品質という考えを強めるためだと思われます。
検討した30のウェブサイトで用いられている用語の多くが、「Swiss」または「Swiss made」という語と時計産業に関連する他の用語を組み合わせたものであることがわかります。たとえば「Swiss movement」は、原産国を示す「Swiss」と、時計の特定の特徴を指す「movement」から成ります。別の例は「Swiss made quality」で、原産国の地理的表示としての「Swiss made」と、スイス時計の高品質という特徴を際立たせる「quality」を含んでいます。
しかし、文献レビューから、原産国を過度に強調すると逆効果になりかねないことがわかりました。
したがって、バランスを重視すべきです。分析によれば、スイス関連の語が最も多いブランドは「Advolat」であり、ホームページ、歴史のページ、スイス製造のセクションで用語の頻度が最も低いブランドは「Concord」です。
6 結論
本論文の理論的貢献は、主に、スイスの時計企業がスイス製の高品質製品を生産していることを自社サイトで伝える際に用いる特有の用語法に関するものです。主要な研究課題に答えると、スイスの時計ブランドが自社サイトの公式オンラインコミュニケーションを通じてスイスでの製造を伝える際に最も多く用いる用語は、「原産地」、特に「Genève」、そして「Swiss made」、「Swiss watches」、「high quality」です。これに「優れたデザイン」、「独自性」、「先進技術」が伴います。したがって本論文は、特にデジタルコミュニケーションを考慮しながら、時計産業におけるmade in Switzerlandの研究の継続に貢献するものです。
本研究は、スイス時計産業のマーケティングおよびコミュニケーションの戦略担当者やブランドマネージャーに、経営上の示唆を提供します。
分析は、伝統、職人技、高い品質、そして時計そのものの原産地を強調することの重要性を際立たせています。
分析したサンプルには、ウェブサイトで用いられているスイス関連の語が幅広く見られます。マネージャーは、使用すべき用語やその使い方について、これを活用できます。Swiss madeは、スイス時計の原産国を示すために最も多く用いられる用語です。Statistaが示すように、「真正性」は文献レビューと消費者の認識において非常に重要ですが、分析したウェブサイトでは用いられていません。これは、歴史ある時計ブランドが今後改善できる点かもしれません。
いくつかの制約と、さらなる研究の機会について考慮する必要があります。第一に、ウェブサイトは英語版で検討しました。別の研究機会として、原産国の言語を考慮し、特定の用語がサイトの元の言語でのみ用いられているかどうかを確認することが考えられます。第二に、選択したサンプルは、300以上の中からアルファベット順に選んだ30のブランドサイトです。より大きなサンプルでは異なる結果が得られる可能性があります。第三に、ウェブサイトは全体ではなく、特定のページとセクションのみを分析しました。すべてを含む完全な分析では、別の結果が得られる可能性があります。第四に、本研究ではブランドのウェブサイトのみを対象としました。今後は、ソーシャルネットワークなど他のメディアプラットフォームも検討できるでしょう。ブランドのショーウィンドウのビジュアルマーチャンダイジングの分析を行うことも考えられます。
さらなる一歩として、分析で明らかになった「made in Switzerland」に関連する頻度の高い語と低い語をもとに、各ブランドのマーケティングおよびコミュニケーション担当者に連絡を取り、そのコミュニケーション実務と企業コミュニケーションに関する戦略的決定を理解することが考えられます。結論として、より大きなサンプルを用いることで、今後の研究では、たとえば結果をブランドの評判や利益と比較することにより、ブランドが用いるコミュニケーション戦略がどの程度成功しているかを評価できるでしょう。
コミュニケーション研究を戦略の有効性と結びつけることは、実際に、成功するコミュニケーション戦略を持つことの意義に企業の注意を向けさせることになるでしょう。
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