研究：瑞士制表业如何传播“Made in Switzerland”：策略与影响
今年8月，一篇论文正式发表，题为：How Swiss Watchmaking Brands are Communicating，作者为Alina Rech、Alice Noris和Nadzeya Sabatini。论文发表于Springer Proceedings in Business and Economics。将产品质量与原产国联系起来，可以成为提升销量的良方。
这项研究还强调了真实性与传承在奢侈品牌传播中的重要性。能够有效传达这些特质的品牌，可以巩固自身声誉并吸引更广泛的受众。最后，研究指出，尽管“Swiss made”一词及其相关的正面属性已十分普遍，品牌在数字传播中仍有空间更深入地发掘真实性和其他独特元素。由于样本规模较小，且数据收集仅限于30个手表品牌的英文网站，这项研究的结果和结论只应作为进一步思考这些问题或开展其他研究的起点。这是可以累积的知识，但不建议将结论加以推广。
我们在此提供论文部分章节的译文；英文原文可在此查阅：打开。
摘要
原产国标识，也称“made in”标签，被企业用于营销策略，以便与其他企业区分开来，并力求将自身产品与正面特质联系起来。
瑞士制表企业拥有对其声誉至关重要的标志性地位——这主要归功于其高品质、精准、创新和工匠的工作。它们还将原产国信息用作传播策略中的竞争优势。尽管人们已经熟悉“Swiss-made”标签，而且已有大量研究探讨瑞士制表领域的各种主题，但在理解何为“made in Switzerland”传播策略以及瑞士手表品牌如何运用这些策略方面，研究仍存在重大空白。本研究旨在通过分析三十个瑞士手表品牌的官方传播，考察原产国标识（考虑与瑞士制造相关的术语）以及与制表相关的词语是如何被使用的。
引言
原产国标识，也称“made in”标签，被用于品牌的营销策略，以便使品牌脱颖而出，并将其生产的商品与正面特质联系起来。它们被视为一种竞争优势，尤其是当与品牌相关的地区或国家以某种特定产品或技能而闻名时。凭借工匠的工作、高品质、精准和创新，瑞士制表企业拥有标志性的地位，这既是其声誉的根基，也是其传播策略中的竞争优势。
经过广泛的文献综述，发现已有大量研究探讨了与“Swiss-made品牌”相关的不同主题。然而，尚无人研究瑞士手表品牌所采用的“made in Switzerland”传播策略。
因此，本研究的目的是分析瑞士制表业如何使用原产国标识（与瑞士制造相关的词语）以及与制表相关的词语。
文献综述
文献综述考察了瑞士制表业中与“made in”主题相关的三个方面，包括原产国与made in、made in Switzerland，以及瑞士制表业中made in Switzerland的传播。
2.1 原产国与made in
原产国概念是国际贸易和营销领域研究最多的问题之一。多项调查探讨了原产国对顾客评价商品、对其印象以及购买意愿的影响。这些研究可追溯到20世纪60年代。“原产国”一词有许多现成的定义。Zhang将其描述为“有关产品制造地点的信息”。“made-in”标签在时尚消费中至关重要，在奢侈品消费中尤其如此。原产国通常向消费者保证工匠的工作和品质，也是对制造地位的信任来源。原产地可以用作竞争优势，特别是当品牌所在的国家或地区以某种特定技能或产品而闻名时。在时尚产业中，与原产国相关的价值融入了国家形象和原产地效应。“Made in Italy”或“Made in France”等奢侈标签代表了当地时尚产业的传承及相关的成熟技艺，传递出极高的声望。“Swiss-made”标签使“制表方面的地区传统与专业技艺的形象”获得正当性，并规范着手表进入全球瑞士产品奢侈领域的通道。
“Made-In-Country”指数。
据Statista称，“made-in”标签的价值比以往任何时候都更为重要。2017年，该公司推出了“Made-In-Country”指数，说明人们如何看待“Made in...”产品。这一指数显示了产品在全球范围内的声望。
从Made-In-Country指数的排名（表1）可以看到，瑞士位居第二（98），紧随德国（100）之后，其后是欧盟（92）。在2017年开展的Statista调查中，受访者被问及与瑞士制造产品相关的特征（表2）。
43%的受访者表示，他们将“高品质”与瑞士制造的产品联系在一起，其次是“先进技术”（28%）和“出色设计”（26%）。在消费者对瑞士制造产品的描述中，“高品质”似乎是最重要的产品特征。
2.2 Made in Switzerland
瑞士产品在国内外享有卓越声誉，“Swiss made”也十分畅销。多项研究表明，“与其他产地的同类产品相比，瑞士品牌创造的附加值可占某些产品售价的20%，奢侈品则可高达50%”。“Swiss”和“Swiss made”是“表示瑞士制造的高品质手表、钟表和闹钟原产地的地理标志”。“Swissness”是与修订联邦原产地标志和商标保护法相关的词语。由于这些标志的使用条件，无论总体上还是主要就“瑞士”一词而言，尚未得到完全规范，瑞士议会于2013年6月21日推进了此项修订。“Swissness”立法提出了新的标准，可以更准确地确定商品或服务的地理来源；具体而言，法律规定了商品可以合法宣称源自瑞士的起点。法律确立了“包括手表在内的工业产品瑞士价值比例不低于60%”。
2.3 瑞士制表业中Made in Switzerland的传播
Fondation de la Haute Horlogerie将高级制表定义为“制表的卓越境界，制表技术与应用艺术的共生”。制表业主要由以专业技艺著称的瑞士品牌主导。瑞士制表业于16世纪中叶诞生于瑞士日内瓦，并迅速赢得卓越的声望；如今，二十多年来，它在世界市场上享有无可争议的霸主地位。瑞士最重要的两个制表地区过去和现在都是汝拉地区和日内瓦。2020年，艺术机械和机械制表工艺被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录，确认了其普世价值。为了取得胜过竞争对手的优势，瑞士制表商专注于独特的特质，例如讲述有关传统和传承的故事。品牌传承是品牌身份的驱动力，也是瑞士手表品牌价值的重要组成部分。讲故事是奢侈品企业传播策略的关键特征。内容必须能够激励、告知并最终吸引顾客。与原产地的联系至关重要，因此被大力宣传，因为它是一种扎实而有说服力的竞争优势。
Anholt提出了竞争性身份的概念，作为在全球范围内被放大的国家竞争力的新表现，这对许多城市、地区和国家都有利。所有拥有良好而有效声誉的地方都会发现，与声誉不佳的地方相比，它们在全球推出的几乎一切都很容易。然而，也有人认为，过分强调原产国可能适得其反，因为奢侈品企业希望吸引世界各地的消费者，这表明过于以民族为中心可能损害企业。因此，应保持适当的平衡。一些作者研究了营销策略，尤其是奢侈手表领域的营销策略。Philippe等人展示了奢侈手表企业如何利用平面广告在制表业中确立专属的社会地位。历史悠久的品牌可以恰当地运用真实性的形象，逐步彰显其专业能力和原创性。然而，对于瑞士手表品牌在数字环境中使用的“made in Switzerland”官方传播策略的确切情况，研究仍存在相当大的空白。本研究将填补这一空白，以确定瑞士制表企业如何传达其made-in-Switzerland的真实性，特别是其企业品牌网站上与瑞士制造和制表相关的词语的数字传播。
研究方法
（...）
3.2 第2阶段：数据收集
为了进一步推广结果，从瑞士钟表工业联合会（FH）网站的字母顺序列表中选取了前三十个瑞士手表品牌。其官方网站的分析时间为2022年3月31日至7月31日。
最终样本依据以下标准构建：（a）只考虑网站的英文版本；（b）舍弃无法访问的链接；（c）只分析在瑞士创立的企业；（d）只考虑完全专注于制表的品牌，排除销售其他产品（例如首饰和高级珠宝）的品牌。
最终的企业名单如下：
Adriatica、
Advolat、
Aerowatch、
Andersen Genève、
André Mouche、
Armin Strom、
Audemars Piguet、
Balco、
Baume & Mercier、
Baumgartner、
Bedat & Co、
Bijoumontre、
Blancpain、
Bovet、
Breitling、
Candino、
Carl F. Bucherer、
Catena、
Catorex、
Century、
Certina、
Charles Girardier、
Chrono AG、Cimier、
Claude Meylan、
Concord、
Corum、
Cover、
Cyma、
Czapek Genève。
在每个瑞士手表品牌的网站上收集了以下数据：
（a）创立日期和地点以及总部。
（b）主页、历史页面以及可能存在的Swiss-made栏目中与瑞士相关的术语及其频率。
（c）标识中与瑞士相关的术语及其频率。
（d）随机选取的一款手表的图片和描述所在网页中与瑞士相关的术语和视觉线索及其频率。
（e）在所分析网站的所有页面中，由Statista [32] 开发并列于表2的Made-In-Country指数产品属性及其频率。
5 讨论
我们可以看到，在这三十个网站的入口页面、历史页面和“Swiss-made”栏目中，最常用的传播术语是“原产地”、“Swiss made”和“fine watchmaking”。
这一术语是恰当的，并与文献分析相关。原产地被用作竞争优势，特别是当企业所在的地区或国家以某种独特的产品或专长而闻名时。在本研究中，“原产地”指手表品牌制造所在的具体地点或村庄，例如Vallée de Joux或Le Brassus（表5和表6）。第二常用的词语是“Swiss made”。瑞士产品在国内外享有卓著声誉。如前所述，根据Statista的Made-In-Country指数，made in Switzerland在全球排名第二（表1）。毫无疑问，“Swiss made”具有销售的力量。
第三常用的术语是“高级制表”。Fondation de la Haute Horlogerie将其定义为“制表的卓越境界，制表技术与应用艺术的共生”。制表行业主要由以专业技艺著称的瑞士企业主导。瑞士制表企业凭借其手工特质、精准、高品质、高标准和创新，享有对其声誉至关重要的尊贵形象。此外，瑞士的文化遗产是制表企业的一大优势。
就标识分析而言，在分析的30个项目中，有11个在标识中标明了创立日期。
其次，与瑞士相关的最常见术语是“Swiss watches”（4/30），与地点相关的最常见词语是“Genève”（3/30）。
标识突出创立日期，是因为它与品牌的历史、传承和传统直接相关。正如Aaker所言，企业的传承是品牌身份的驱动力，也是瑞士手表品牌价值的基本组成部分。
此外，瑞士制表业将讲述传统与传承的故事作为一种竞争优势。
标识中重复次数最多的瑞士相关术语是“Swiss watches”。“Swiss”一词突出了“手表”即品牌所售产品的原产国信息。
其次，与地点相关的最常见词语是“Genève”。正如文献综述所示，瑞士制表业于16世纪中叶在日内瓦确立，并迅速赢得卓越的声誉。
此外，结果表明，在手表图片和描述的分析中，最常用的术语是“Swiss made”。如前所述，“Swiss made”很有销路，瑞士产品在瑞士和其他国家都享有卓著声誉。根据Jeannerat和Crevoisier的说法，“Swiss made”标签编码了“地区传统与制表专业技艺的形象”。
因此，它既用于产品（手表图片），也用于手表描述，是可以理解的。
可以就Made-In-Country Index中瑞士商品的产品属性分析进行比较，将关于Statista的Made-In-Country Index的文献综述与正在进行的研究联系起来。
只有“高品质”在两张表中都恰好位居第一。不过，“出色设计”、“独特性”和“先进技术”作为向网站顾客传达瑞士产品特征的传播术语，似乎也相当受欢迎。还可以通过考察从文献综述中提取的与瑞士制造和制表相关的特征清单，以及各分析表中收集的数据，进行进一步比较。在与瑞士制造相关的关键词中，所有术语（made in Switzerland、Swiss、Swiss made、Swissness和Switzerland）都在网站上使用，只有“Swiss origin”除外。在所考察的网站上，Swissness是使用最少的术语。一种解释可能是，“Swissness”并不那么常见，更多地指向立法，而不是品牌的官方传播。
在与瑞士制表相关的关键词中，以下术语同时出现在文献综述和正在进行的分析中：工坊、工艺、品牌传承/遗产、高品质/品质、标志性地位、创新/产品创新、奢华价值、制造、制表大师、savoir-faire、传统和制表专业技艺。文献综述中最常出现的关键词之一是真实性，与传统和工艺并列。令人惊讶的是，在所考察的三十个网站中，真实性一词从未被使用，这一点在Made-In-Country Index瑞士商品产品属性的分析中已有确认（表10）。就高级制表术语而言，“制造”、“制表大师”和“制表专业技艺”是所使用的部分词语，这很可能是因为它们强化了手表背后的手工工作、专业能力和高品质的观念。
可以看到，所考察的三十个网站使用的许多术语，都是“Swiss”或“Swiss made”一词与制表业相关的其他术语的组合。例如，“Swiss movement”由表示原产国的“Swiss”和指手表某一具体特征的“movement”组成。另一个例子是“Swiss made quality”，其中包含作为原产国地理标志的“Swiss made”，以及突出瑞士手表高品质特征的“quality”。
然而，文献综述发现，过分强调原产国可能适得其反。
因此，应当更倾向于保持平衡。分析强调，与瑞士相关词语数量最多的品牌是“Advolat”，而在主页、历史页面和瑞士制造栏目中术语频率最低的品牌是“Concord”。
6 结论
本文的理论贡献主要涉及瑞士制表企业在其网站上用以传达其生产瑞士制造的高品质产品这一事实的特定术语。为回答主要研究问题，瑞士手表品牌通过其网站的官方在线传播来传达其瑞士制造时，最常用的术语是“原产地”，尤其是“Genève”，以及“Swiss made”、“Swiss watches”和“high quality”。与之相伴的还有“出色设计”、“独特性”和“先进技术”。因此，本文有助于继续开展有关制表业made in Switzerland的研究，尤其是对数字传播的研究。
这项研究为瑞士制表业的营销和传播策略人员或品牌经理提供了管理建议。
分析凸显了强调传统、工艺、高品质以及手表本身来源的重要性。
所分析的样本呈现出范围广泛的瑞士相关词语，也就是网站上所使用的词语。管理者可以在使用哪些术语或如何使用这些术语方面加以利用。Swiss made是用于指明瑞士手表原产国的最常用术语。正如Statista所指出的，“真实性”在文献综述和消费者认知中都高度相关，但在所分析的网站上并未使用。这可能是历史悠久的手表品牌未来可以改进之处。
还应考虑一些局限和其他研究机会。首先，所考察的是网站的英文版本。另一个研究机会是考虑原产国的语言，以确定这些特定术语是否只用于网站的原始语言。其次，所选样本由三百多个品牌中按字母顺序选取的三十个品牌网站组成。规模更大的样本可能得出不同的结果。第三，网站并未被全面分析，只分析了某些特定页面和栏目。涵盖全部内容的完整分析可能得出其他结果。第四，本研究只考虑了品牌网站；未来可以考虑社交网络等其他媒体平台。还可以对品牌橱窗的视觉陈列进行分析。
下一步可以联系各品牌的营销和传播负责人，就分析中发现的与“made in Switzerland”相关的最常见和最不常见的词语进行沟通，以了解他们的传播实践以及与企业传播相关的战略决策。总而言之，未来的研究可以通过更大的样本，评估品牌所用传播策略的成功程度，例如将结果与品牌声誉或利润进行比较。
将传播研究与策略的有效性联系起来，确实可以促使企业关注拥有成功传播策略的重要性。
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