Étude : la communication du « Made in Switzerland » dans l'horlogerie suisse : stratégies et impact
En août de cette année est paru un article intitulé : How Swiss Watchmaking Brands are Communicating, signé par Alina Rech, Alice Noris et Nadzeya Sabatini. L'article a été publié dans Springer Proceedings in Business and Economics. Associer la qualité d'un produit à son pays d'origine peut être une recette pour augmenter les ventes.
Cette étude souligne également l'importance de l'authenticité et du patrimoine dans la communication des marques de luxe. Les marques qui parviennent à communiquer efficacement ces caractéristiques peuvent renforcer leur réputation et attirer un public plus large. Enfin, l'étude suggère que, malgré la prévalence du terme « Swiss made » et des attributs positifs qui lui sont associés, les marques ont encore la possibilité d'explorer plus en profondeur l'authenticité et d'autres éléments uniques dans leur communication numérique. Les résultats et les conclusions de cette étude ne doivent servir que de point de départ pour approfondir la réflexion sur ces questions ou pour d'autres études, l'échantillon étant réduit et la collecte de données ayant été limitée à des sites internet en anglais de 30 marques de montres seulement. Il s'agit d'une connaissance cumulable, mais il n'est pas recommandé d'en généraliser les conclusions.
Nous vous proposons ici la traduction de quelques sections de l'article ; la version originale, en anglais, peut être consultée ici : ouvrir.
RÉSUMÉ
Les indications de pays d'origine, également appelées étiquetage « made in », sont utilisées dans les stratégies de marketing des entreprises pour se distinguer des autres, en cherchant à associer leurs produits à des caractéristiques positives.
Les entreprises horlogères suisses ont un statut iconique essentiel à leur réputation - principalement en raison de leur haute qualité, de leur précision, de leur innovation et du travail de leurs artisans. Elles utilisent également l'information sur le pays d'origine comme un avantage concurrentiel dans leurs stratégies de communication. Bien que le public se soit familiarisé avec le label « Swiss-made » et que de nombreuses études aient été consacrées à divers sujets du domaine de l'horlogerie suisse, il existe une lacune de recherche importante quant à la compréhension de ce que sont les stratégies de communication « made in Switzerland » et de la manière dont les marques horlogères suisses les utilisent. Cette étude a pour objectif d'examiner la façon dont les symboles du pays d'origine - en considérant les termes liés à la fabrication suisse - et les mots liés à l'horlogerie sont utilisés, en analysant la communication officielle de trente marques horlogères suisses.
Introduction
Les symboles de pays d'origine, également appelés étiquettes « made in », sont utilisés dans les stratégies de marketing des marques pour se distinguer et pour associer les biens qu'elles produisent à des caractéristiques positives. Ils sont considérés comme un avantage concurrentiel, surtout si la région ou le pays associé à la marque est reconnu pour un produit ou une compétence donnés. Grâce au travail de leurs artisans, à la haute qualité, à la précision et à l'innovation, les entreprises horlogères suisses possèdent un statut iconique qui est fondamental pour leur réputation et un avantage concurrentiel dans leurs stratégies de communication.
Après une revue approfondie de la littérature, il est apparu que de nombreuses études ont abordé différents sujets relatifs à la « marque Swiss-made ». Toutefois, personne n'a étudié les stratégies de communication du « made in Switzerland » utilisées par les marques horlogères suisses.
L'objectif de cette étude est donc d'analyser la façon dont les symboles du pays d'origine - les mots liés à la fabrication suisse - et les mots liés à l'horlogerie sont utilisés dans l'horlogerie suisse.
Revue de la littérature
La revue de la littérature examine trois aspects liés au thème du « made in » dans l'industrie horlogère suisse : le pays d'origine et le made in, le made in Switzerland et la communication du made in Switzerland dans l'industrie horlogère suisse.
2.1 Pays d'origine et made in
Le concept de pays d'origine figure parmi les questions les plus examinées dans le commerce et le marketing internationaux. Plusieurs recherches ont considéré l'impact du pays d'origine sur l'évaluation des biens par les clients, sur leur impression et sur leur volonté d'acheter des produits. Ces études remontent aux années 1960. De nombreuses définitions du terme « pays d'origine » sont disponibles. Zhang le décrit comme une « information relative au lieu où un produit est fabriqué ». L'étiquette « made-in » est essentielle dans la consommation de mode, surtout lorsqu'il s'agit de consommation de luxe. Le pays d'origine garantit généralement aux consommateurs le travail artisanal et la qualité et constitue une source de confiance quant au statut de fabrication. Les lieux d'origine peuvent être utilisés comme un avantage concurrentiel, en particulier si le pays ou la région de la marque est reconnu pour une compétence spécifique ou pour un produit. Dans l'industrie de la mode, les valeurs liées au pays d'origine sont intégrées à l'image d'un pays et à l'effet d'origine. Les étiquettes de luxe, comme « Made in Italy » ou « Made in France », représentent le patrimoine de l'industrie de la mode locale et les compétences expérimentées qui s'y rattachent, et transmettent un grand prestige. Le label « Swiss-made » légitime « l'image de la tradition et du savoir-faire régionaux en matière d'horlogerie », en régulant l'entrée des montres dans le domaine du luxe des produits suisses dans le monde entier.
Indice Made-In-Country.
Selon Statista, la valeur de l'étiquette « made-in » est plus importante que jamais. En 2017, l'entreprise a présenté l'Indice Made-In-Country, qui illustre la façon dont les individus perçoivent les produits « Made in... ». Cet indice indique le prestige des produits à l'échelle mondiale.
En observant le classement de l'Indice Made-In-Country (Tableau 1), nous pouvons voir que la Suisse arrive en deuxième position (98), juste après l'Allemagne (100) et suivie de l'Union européenne (92). Lors des enquêtes de Statista réalisées en 2017, les personnes interrogées ont été questionnées sur les caractéristiques liées aux produits fabriqués en Suisse (Tableau 2).
43 % des personnes interrogées ont déclaré associer la « haute qualité » aux produits fabriqués en Suisse, suivie de la « technologie avancée » (28 %) et de l'« excellent design » (26 %). La « haute qualité » semble être la caractéristique de produit la plus importante dans la description d'un produit fabriqué en Suisse par les consommateurs.
2.2 Made in Switzerland
Les produits suisses jouissent d'une réputation exceptionnelle en Suisse et à l'étranger, et le « Swiss made » parvient à bien se vendre. Plusieurs études ont démontré que « la valeur ajoutée générée par la marque suisse peut représenter jusqu'à 20 % du prix de vente de certains produits - et jusqu'à 50 % pour les articles de luxe - par rapport à des produits comparables d'autres origines ». Les mots « Swiss » et « Swiss made » sont des « indications géographiques désignant le lieu d'origine de montres de haute qualité, d'horloges et de réveils fabriqués en Suisse ». « Swissness » est le mot lié à la modification de la loi fédérale sur la protection des indications d'origine et des marques. Les conditions régissant l'utilisation de ces signes, de manière générale et principalement en ce qui concerne le terme « suisse », n'étant pas encore entièrement réglementées, le parlement suisse a procédé à la révision le 21 juin 2013. La législation sur le « Swissness » a proposé de nouveaux critères permettant d'établir avec plus de précision l'origine géographique des biens ou des services ; notamment, la loi a imposé le seuil à partir duquel les biens peuvent légitimement se déclarer d'origine suisse. Il a été établi « un taux minimum de valeur suisse de 60 % pour les biens industriels, y compris les montres ».
2.3 Communication du Made in Switzerland dans l'industrie horlogère suisse
La haute horlogerie est définie par la Fondation de la Haute Horlogerie comme « l'excellence en horlogerie, les techniques horlogères en symbiose avec les arts appliqués ». L'industrie horlogère est régie principalement par des marques suisses reconnues pour leur savoir-faire. L'industrie horlogère suisse est née à Genève, en Suisse, au milieu du XVIe siècle, et a rapidement conquis un prestige d'excellence ; et aujourd'hui, depuis plus de deux décennies, elle connaît une suprématie incontestée sur le marché mondial. Les deux régions horlogères suisses les plus importantes ont été et restent la région du Jura et Genève. En 2020, l'artisanat de la mécanique d'art et de l'horlogerie mécanique a été ajouté à la liste du Patrimoine culturel immatériel de l'humanité de l'UNESCO, ce qui confirme sa valeur universelle. Pour prendre l'avantage sur leurs concurrents, les horlogers suisses se concentrent sur des caractéristiques uniques, par exemple en racontant des histoires sur la tradition et le patrimoine. Le patrimoine de la marque est un moteur de l'identité de la marque et une partie essentielle de la valeur de la marque de montres suisses. La narration d'histoires est une caractéristique cruciale des stratégies de communication des entreprises de luxe. Le contenu doit inspirer, informer et, en fin de compte, impliquer les clients. L'association avec le lieu d'origine est fondamentale et fait donc l'objet de publicité, car elle sert d'avantage concurrentiel solide et convaincant.
Anholt introduit le concept d'identité concurrentielle comme une nouvelle représentation de la compétitivité nationale amplifiée à l'échelle mondiale, qui est avantageuse pour diverses villes, régions et pays. Tous les lieux dotés d'une réputation positive et efficace constatent que presque tout ce qu'ils lancent à l'échelle mondiale est facile, comparé à un lieu ayant une réputation négative. Toutefois, d'autres suggèrent qu'insister excessivement sur le pays d'origine peut être contre-productif, car les entreprises de luxe veulent attirer des consommateurs du monde entier, ce qui indique qu'être trop ethnocentrique peut nuire à l'entreprise. Un juste équilibre doit donc être maintenu. Certains auteurs ont examiné les stratégies de marketing, notamment dans le secteur de l'horlogerie de luxe. Philippe et al. ont montré comment les entreprises d'horlogerie de luxe utilisent leurs publicités imprimées pour établir une position sociale exclusive dans l'industrie horlogère. Les marques historiques peuvent utiliser de manière appropriée l'image d'authenticité pour souligner progressivement leur expertise et leur originalité. Cependant, il existe une lacune de recherche considérable en ce qui concerne la stratégie exacte de communication officielle du « made in Switzerland » que les marques horlogères suisses utilisent dans l'environnement numérique. Cette lacune sera abordée afin de déterminer la façon dont les entreprises horlogères suisses communiquent leur authenticité made-in-Switzerland, en particulier en ce qui concerne la communication numérique de mots liés à la fabrication suisse et à l'horlogerie sur les sites web de leurs marques d'entreprise.
Méthodologie
(...)
3.2 Étape 2 - Collecte de données
Les trente premières marques horlogères suisses ont été choisies à partir de la liste alphabétique du site web de la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH) afin de généraliser davantage les résultats. Leurs sites web officiels ont été analysés du 31 mars au 31 juillet 2022.
L'échantillon final a été construit selon ces critères : (a) seule la version anglaise des sites a été prise en compte ; (b) les liens indisponibles ont été écartés ; (c) seules les entreprises fondées en Suisse ont été analysées ; (d) seules les marques entièrement consacrées à l'horlogerie ont été prises en compte, à l'exclusion de celles qui vendent d'autres produits (par exemple, des bijoux et de la haute joaillerie).
La liste finale des entreprises était la suivante :
Adriatica,
Advolat,
Aerowatch,
Andersen Genève,
André Mouche,
Armin Strom,
Audemars Piguet,
Balco,
Baume & Mercier,
Baumgartner,
Bedat & Co,
Bijoumontre,
Blancpain,
Bovet,
Breitling,
Candino,
Carl F. Bucherer,
Catena,
Catorex,
Century,
Certina,
Charles Girardier,
Chrono AG, Cimier,
Claude Meylan,
Concord,
Corum,
Cover,
Cyma,
Czapek Genève.
Sur le site web de chaque marque horlogère suisse, les données suivantes ont été recueillies :
(a) Date et lieu de fondation et siège.
(b) Termes liés à la Suisse sur la page d'accueil, sur la page d'histoire et, le cas échéant, dans la section Swiss-made, et leur fréquence.
(c) Termes liés à la Suisse dans le logo et leur fréquence.
(d) Termes liés à la Suisse et indices visuels sur une page du site web présentant l'image et la description d'une montre choisie au hasard, et leur fréquence.
(e) Attributs de produit de l'Indice Made-In-Country développé par Statista [32] et présenté dans le Tableau 2, sur toutes les pages des sites web analysés, et leur fréquence.
5 Discussion
Nous pouvons observer que les termes de communication les plus utilisés sur la page d'entrée, sur la page d'histoire et dans la section « Swiss-made » des trente sites web sont « lieu d'origine », « Swiss made » et « fine watchmaking ».
Cette terminologie est pertinente et liée à l'analyse de la littérature. Les lieux d'origine sont utilisés comme un avantage concurrentiel, en particulier si la région ou le pays de l'entreprise est connu pour un type distinct de produit ou de spécialisation. Dans la présente étude, « lieu d'origine » désigne des lieux ou des villages spécifiques où se situe la fabrication de la marque horlogère, par exemple la Vallée de Joux ou Le Brassus (Tableaux 5 et 6). Le deuxième mot le plus utilisé est « Swiss made ». Les produits suisses ont une réputation remarquable dans le pays et à l'étranger. Comme indiqué précédemment, selon l'Indice Made-In-Country de Statista, le made in Switzerland occupe la deuxième place à l'échelle mondiale (Tableau 1). Sans aucun doute, « Swiss made » a le pouvoir de vendre.
Le troisième terme le plus utilisé est « horlogerie fine ». La Fondation de la Haute Horlogerie la définit comme « l'excellence en horlogerie, les techniques horlogères en symbiose avec les arts appliqués ». Le secteur de l'horlogerie est dominé principalement par des entreprises suisses qui se distinguent par leur savoir-faire. Les entreprises horlogères suisses jouissent d'une image d'exclusivité essentielle à leur réputation, grâce à leur caractère artisanal, à la précision, à la haute qualité, aux normes élevées et à l'innovation. En outre, le patrimoine culturel suisse est un avantage significatif pour les entreprises horlogères.
En ce qui concerne l'analyse du logo, sur les 30 éléments analysés, 11 présentent la date de fondation dans le logo.
Ensuite, le terme le plus fréquent lié à la Suisse est « Swiss watches » (4/30), et le mot le plus fréquent lié au lieu est « Genève » (3/30).
Le logo souligne la date de fondation, celle-ci étant directement liée à l'histoire, au patrimoine et à la tradition d'une marque. Comme l'affirme Aaker, le patrimoine d'une entreprise est un moteur de l'identité de la marque et une partie fondamentale de la valeur de la marque de montres suisses.
En outre, l'industrie horlogère suisse utilise la narration d'histoires sur la tradition et le patrimoine comme un avantage concurrentiel.
Le terme lié à la Suisse le plus répété dans le logo est « Swiss watches ». Le terme « Swiss » met en évidence l'information sur le pays d'origine des « montres », c'est-à-dire les produits vendus par la marque.
Ensuite, le mot le plus courant lié au lieu est « Genève ». Comme l'illustre la revue de la littérature, l'industrie horlogère suisse s'est établie à Genève au milieu du XVIe siècle et a rapidement acquis une réputation d'excellence.
En outre, les résultats ont indiqué que le terme le plus utilisé dans l'analyse de l'image et de la description de la montre est « Swiss made ». Comme indiqué précédemment, le « Swiss made » fait vendre et les produits suisses ont une réputation remarquable tant en Suisse qu'à l'étranger. Selon Jeannerat et Crevoisier, le label « Swiss made » code « l'image de la tradition régionale et du savoir-faire horloger ».
Il est donc compréhensible qu'il soit utilisé à la fois sur le produit (image de la montre) et dans la description de la montre.
Une comparaison peut être faite concernant l'analyse des attributs de produit des biens suisses du Made-In-Country Index, en reliant la revue de la littérature sur le Made-In-Country Index de Statista et l'étude en cours.
Seule la « haute qualité » figure à la première et exacte position des deux tableaux. Toutefois, « excellent design », « exclusivité » et « technologie avancée » semblent également assez populaires comme termes de communication pour transmettre les caractéristiques des produits suisses aux clients des sites web. Une autre comparaison peut être faite en examinant la liste des caractéristiques liées à la fabrication suisse et à l'horlogerie tirée de la revue de la littérature et les données recueillies dans les différents tableaux d'analyse. Parmi les mots-clés liés à la fabrication suisse, tous les termes - made in Switzerland, Swiss, Swiss made, Swissness et Switzerland - sont utilisés sur les sites web, à l'exception de « Swiss origin ». Sur les sites web examinés, Swissness est le terme le moins utilisé. Une explication pourrait être le fait que « Swissness » n'est pas si courant et renvoie davantage à la législation qu'à la communication officielle des marques.
Parmi les mots-clés liés à l'horlogerie suisse, voici les termes utilisés à la fois dans la revue de la littérature et dans l'analyse en cours : atelier, artisanat, héritage/patrimoine de la marque, haute qualité/qualité, statut iconique, innovation/innovation de produit, valeur de luxe, fabrication, maître horloger, savoir-faire, tradition et savoir-faire horloger. L'un des mots-clés les plus récurrents observés dans la revue de la littérature est l'authenticité, avec la tradition et l'artisanat. Il est surprenant de constater que l'authenticité n'a jamais été utilisée sur les trente sites web examinés, comme cela a déjà été établi dans l'analyse des attributs de produit des biens suisses du Made-In-Country Index (Tableau 10). En ce qui concerne la terminologie de l'horlogerie fine, « fabrication », « maître horloger » et « savoir-faire horloger » font partie des mots utilisés, très probablement parce qu'ils renforcent l'idée de travail artisanal, d'expertise et de haute qualité derrière la montre.
On peut observer que de nombreux termes utilisés sur les trente sites web examinés combinent le mot « Swiss » ou « Swiss made » avec d'autres termes liés à l'industrie horlogère. Par exemple, « Swiss movement » est composé de « Swiss », qui désigne le pays d'origine, et de « movement », qui renvoie à une caractéristique spécifique d'une montre. Un autre exemple est « Swiss made quality », qui contient « Swiss made » comme indication géographique du pays d'origine et « quality », qui met en valeur la caractéristique de haute qualité des montres suisses.
Cependant, la revue de la littérature a révélé qu'une insistance excessive sur le pays d'origine peut être contre-productive.
Il faut donc privilégier un équilibre. L'analyse a souligné que la marque présentant le plus grand nombre de mots liés à la Suisse est « Advolat », tandis que la marque présentant les termes les moins fréquents sur la page d'accueil, la page d'histoire et la section de fabrication suisse est « Concord ».
6 Conclusion
La contribution théorique de cet article concerne principalement la terminologie spécifique utilisée par les entreprises horlogères suisses sur leurs sites web pour communiquer le fait qu'elles produisent des produits de haute qualité fabriqués en Suisse. Pour répondre à la principale question de recherche, les termes les plus utilisés par les marques horlogères suisses pour communiquer leur fabrication en Suisse par la communication officielle en ligne sur leurs sites web sont le « lieu d'origine », en particulier « Genève », « Swiss made », « Swiss watches » et « high quality ». Accompagnés d'« excellent design », de « singularité » et de « technologie avancée ». L'article contribue donc à la poursuite des études sur le made in Switzerland dans l'industrie horlogère, en considérant en particulier la communication numérique.
L'étude fournit des suggestions de gestion aux stratèges du marketing et de la communication ou aux responsables de marques de l'industrie horlogère suisse.
L'analyse met en évidence l'importance de souligner la tradition, l'artisanat, la haute qualité et l'origine de la montre elle-même.
L'échantillon analysé présente un large éventail de mots liés à la Suisse, qui sont ceux utilisés sur les sites web. Les responsables peuvent en tirer parti, quant aux termes à utiliser ou à la façon de les utiliser. Swiss made est le terme le plus utilisé pour désigner le pays d'origine des montres suisses. « Authenticité » est très pertinent dans la revue de la littérature et dans la perception des consommateurs, comme l'indique Statista, mais il n'est pas utilisé sur les sites web analysés. Cela peut être un point que les marques historiques de montres pourront améliorer à l'avenir.
Certaines limites et d'autres pistes de recherche doivent être prises en considération. Premièrement, les sites web ont été examinés dans leur version anglaise. Une autre piste de recherche pourrait consister à prendre en compte la langue du pays d'origine pour déterminer si les termes spécifiques sont utilisés uniquement dans la langue originale du site web. Deuxièmement, l'échantillon choisi se compose de trente sites web de marques, par ordre alphabétique, sur plus de 300. Un échantillon plus large pourrait produire des résultats différents. Troisièmement, les sites web n'ont pas été analysés dans leur totalité, mais seulement certaines pages et sections spécifiques. Une analyse complète, les incluant toutes, pourrait donner d'autres résultats. Quatrièmement, seuls les sites web des marques ont été pris en compte pour l'étude ; à l'avenir, d'autres plateformes médiatiques, comme les réseaux sociaux, pourront être considérées. Une analyse du merchandising visuel des vitrines des marques pourrait également être effectuée.
Une autre étape pourrait consister à contacter les différents responsables du marketing et de la communication des marques avec les mots les plus fréquents et les moins fréquents liés au « made in Switzerland » trouvés grâce à l'analyse, afin de comprendre leurs pratiques de communication et les décisions stratégiques liées à leur communication d'entreprise. En conclusion, grâce à un échantillon plus large, de futures études pourraient évaluer dans quelle mesure la stratégie de communication utilisée par les marques est réussie, par exemple en comparant le résultat avec la réputation de la marque ou avec les bénéfices.
Associer la recherche en communication à l'efficacité de la stratégie peut, en effet, attirer l'attention des entreprises sur l'importance d'avoir une stratégie de communication réussie.
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