Estudio: la comunicación del 'Made in Switzerland' en la relojería suiza: estrategias e impacto
En agosto de este año se publicó un artículo titulado: How Swiss Watchmaking Brands are Communicating, escrito por Alina Rech, Alice Noris y Nadzeya Sabatini. El artículo se publicó en Springer Proceedings in Business and Economics. Asociar la calidad de un producto a su país de origen puede ser una receta para aumentar las ventas.
Este estudio subraya también la importancia de la autenticidad y del patrimonio en la comunicación de las marcas de lujo. Las marcas que consiguen comunicar eficazmente estas características pueden reforzar su reputación y atraer a un público más amplio. Por último, el estudio sugiere que, pese a la prevalencia del término 'Swiss made' y de los atributos positivos asociados a él, todavía hay margen para que las marcas exploren más a fondo la autenticidad y otros elementos únicos en su comunicación digital. Los resultados y conclusiones de este estudio deben servir únicamente como punto de partida para reflexionar más sobre estos asuntos o para otros estudios, dado que la muestra es reducida y que la recogida de datos se limitó a sitios web en inglés de solo 30 marcas de relojes. Se trata de un conocimiento acumulable, pero no es recomendable generalizar las conclusiones.
Ofrecemos aquí la traducción de algunas secciones del artículo; la versión original, en inglés, puede consultarse aquí: abrir.
RESUMEN
Las indicaciones de país de origen, también denominadas etiquetado "made in", se utilizan en las estrategias de marketing de las empresas para distinguirse de las demás, tratando de asociar sus productos a características positivas.
Las empresas relojeras suizas tienen un estatus icónico que es esencial para su reputación - principalmente por su elevada calidad, precisión, innovación y trabajo de artesanos. También están utilizando la información sobre el país de origen como una ventaja competitiva en sus estrategias de comunicación. Aunque el público se ha familiarizado con la etiqueta "Swiss-made" y numerosos estudios se han dedicado a diversos temas del campo de la relojería suiza, existe una laguna de investigación significativa en lo que respecta a comprender cuáles son las estrategias de comunicación "made in Switzerland" y cómo las utilizan las marcas relojeras suizas. Este estudio tiene como objetivo examinar la forma en que se utilizan los símbolos del país de origen - considerando los términos relacionados con la fabricación suiza - y las palabras relacionadas con la relojería, mediante el análisis de la comunicación oficial de treinta marcas relojeras suizas.
Introducción
Los símbolos de país de origen, también denominados etiquetas "made in", se utilizan en las estrategias de marketing de las marcas para distinguirse, así como para asociar los bienes que producen a características positivas. Se consideran una ventaja competitiva, sobre todo si la región o el país asociado a la marca es reconocido por un determinado producto o competencia. Gracias al trabajo de artesanos, la alta calidad, la precisión y la innovación, las empresas relojeras suizas poseen un estatus icónico que es fundamental para su reputación y una ventaja competitiva en sus estrategias de comunicación.
Tras una extensa revisión de la literatura, se comprobó que numerosos estudios han abordado distintos temas relativos a la "marca Swiss-made". Sin embargo, nadie ha estudiado las estrategias de comunicación del "made in Switzerland" utilizadas por las marcas relojeras suizas.
Así pues, el objetivo de este estudio es analizar la forma en que se utilizan los símbolos del país de origen - palabras relacionadas con la fabricación suiza - y las palabras relacionadas con la relojería en la relojería suiza.
Revisión de la literatura
La revisión de la literatura examina tres aspectos relacionados con el tema "made in" en la industria relojera suiza: el país de origen y el made in, el made in Switzerland y la comunicación del made in Switzerland en la industria relojera suiza.
2.1 País de origen y made in
El concepto de país de origen se encuentra entre las cuestiones más examinadas en el comercio y el marketing internacionales. Varias investigaciones han considerado el impacto del país de origen en la evaluación de los bienes por parte de los clientes, en su impresión y en su disposición a comprar productos. Estos estudios se remontan a la década de 1960. Existen muchas definiciones disponibles para el término "país de origen". Zhang lo describe como "información relativa al lugar donde se fabrica un producto". La etiqueta "made-in" es esencial en el consumo de moda, sobre todo cuando se habla de consumo de lujo. El país de origen garantiza generalmente a los consumidores el trabajo artesanal y la calidad, y es una fuente de confianza en cuanto al estatus de fabricación. Los lugares de origen pueden utilizarse como una ventaja competitiva, especialmente si el país o la región de la marca es reconocido por una competencia específica o por un producto. En la industria de la moda, los valores vinculados al país de origen se incorporan a la imagen de un país y al efecto de origen. Las etiquetas de lujo, como "Made in Italy" o "Made in France", representan el patrimonio de la industria de la moda local y las competencias experimentadas relacionadas, y transmiten un gran prestigio. La etiqueta "Swiss-made" legitima "la imagen de la tradición y del saber hacer regionales en materia de relojería", regulando la entrada de los relojes en el ámbito de lujo de los productos suizos en todo el mundo.
Índice Made-In-Country.
Según Statista, el valor de la etiqueta "made-in" es más significativo que nunca. En 2017, la empresa presentó el Índice Made-In-Country, que ilustra la forma en que las personas perciben los productos "Made in...". Este índice indica el prestigio de los productos a escala mundial.
Observando la clasificación del Índice Made-In-Country (Tabla 1), podemos ver que Suiza ocupa el segundo lugar (98), justo después de Alemania (100) y seguida de la Unión Europea (92). Durante las encuestas de Statista realizadas en 2017, se preguntó a los encuestados por las características relacionadas con los productos fabricados en Suiza (Tabla 2).
El 43% de los encuestados afirmó que relaciona la "alta calidad" con los productos fabricados en Suiza, seguida de la "tecnología avanzada" (28%) y el "excelente diseño" (26%). La "alta calidad" parece ser la característica de producto más importante en la descripción que hacen los consumidores de un producto fabricado en Suiza.
2.2 Made in Switzerland
Los productos suizos gozan de una reputación excepcional en Suiza y en el extranjero, y el "Swiss made" consigue vender bien. Varios estudios han demostrado que "el valor añadido generado por la marca suiza puede representar hasta el 20% del precio de venta de ciertos productos - y hasta el 50% en el caso de los artículos de lujo - en comparación con productos comparables de otros orígenes". Las palabras "Swiss" y "Swiss made" son "indicaciones geográficas que denotan el lugar de origen de relojes de alta calidad, relojes y despertadores fabricados en Suiza". "Swissness" es la palabra relacionada con la modificación de la ley federal sobre la protección de las indicaciones de origen y de las marcas. Dado que las condiciones que regulan la utilización de estos signos, en general y principalmente en lo que respecta al término "suizo", aún no estaban completamente reguladas, el parlamento suizo aprobó la revisión el 21 de junio de 2013. La legislación sobre el "Swissness" propuso nuevos criterios que permiten establecer con mayor precisión el origen geográfico de los bienes o servicios; en concreto, la ley impuso el punto a partir del cual los bienes pueden declararse legítimamente de origen suizo. Se estableció "una tasa mínima de valor suizo del 60% para los bienes industriales, incluidos los relojes".
2.3 Comunicación del Made in Switzerland en la industria relojera suiza
La Fondation de la Haute Horlogerie define la alta relojería como "la excelencia en la relojería, las técnicas relojeras en simbiosis con las artes aplicadas". La industria relojera está regida principalmente por marcas suizas reconocidas por su saber hacer. La industria relojera suiza surgió en Ginebra, Suiza, a mediados del siglo XVI, y rápidamente conquistó un prestigio de excelencia; y hoy en día, desde hace más de dos décadas, disfruta de una supremacía indiscutible en el mercado mundial. Las dos regiones relojeras suizas más relevantes fueron y siguen siendo la región del Jura y Ginebra. En 2020, la artesanía de la mecánica de arte y de la relojería mecánica se añadió a la lista del Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad de la UNESCO, lo que confirma su valor universal. Para obtener una ventaja sobre sus competidores, los relojeros suizos se concentran en características únicas, por ejemplo, contar historias sobre tradición y patrimonio. El patrimonio de la marca es un motor de la identidad de la marca y una parte esencial del valor de la marca de relojes suizos. La narración de historias es una característica crucial de las estrategias de comunicación de las empresas de lujo. El contenido tiene que inspirar, informar y, en última instancia, implicar a los clientes. La asociación con el lugar de origen es fundamental y, por ello, se publicita, porque sirve como una ventaja competitiva sólida y convincente.
Anholt introduce el concepto de identidad competitiva como una nueva representación de la competitividad nacional amplificada a escala mundial, que resulta ventajosa para diversas ciudades, regiones y países. Todos los lugares con una reputación positiva y eficaz observan que casi todo lo que lanzan a escala global resulta fácil en comparación con un lugar con una reputación negativa. Sin embargo, otros sugieren que enfatizar en exceso el país de origen puede ser contraproducente, ya que las empresas de lujo quieren atraer a consumidores de todo el mundo, lo que indica que ser demasiado etnocéntrico puede perjudicar a la empresa. Por consiguiente, debe mantenerse un equilibrio adecuado. Algunos autores han examinado las estrategias de marketing, especialmente en el sector de la relojería de lujo. Philippe et al. mostraron cómo las empresas de relojería de lujo utilizan sus anuncios impresos para establecer una posición social exclusiva en la industria relojera. Las marcas históricas pueden utilizar adecuadamente la imagen de autenticidad para subrayar gradualmente su pericia y originalidad. Sin embargo, existe una considerable laguna de investigación en lo que respecta a la estrategia exacta de comunicación oficial del "made in Switzerland" que utilizan las marcas relojeras suizas en el entorno digital. Se abordará esta laguna de investigación para determinar la forma en que las empresas relojeras suizas comunican su autenticidad made-in-Switzerland, particularmente en lo que respecta a la comunicación digital de palabras relacionadas con la fabricación suiza y la relojería en los sitios web de sus marcas corporativas.
Metodología
(...)
3.2 Etapa 2 - Recogida de datos
Las primeras treinta marcas relojeras suizas se eligieron a partir de la lista alfabética del sitio web de la Federación de la Industria Relojera Suiza (FH) para generalizar aún más los resultados. Sus sitios web oficiales se analizaron del 31 de marzo al 31 de julio de 2022.
La muestra final se construyó de acuerdo con estos criterios: (a) solo se consideró la versión en inglés de los sitios web; (b) se descartaron los enlaces no disponibles; (c) solo se analizaron las empresas fundadas en Suiza; (d) solo se consideraron las marcas que se dedican por entero a la relojería, eliminando las que venden otros productos (por ejemplo, joyas y alta joyería).
La lista final de empresas fue la siguiente:
Adriatica,
Advolat,
Aerowatch,
Andersen Genève,
André Mouche,
Armin Strom,
Audemars Piguet,
Balco,
Baume & Mercier,
Baumgartner,
Bedat & Co,
Bijoumontre,
Blancpain,
Bovet,
Breitling,
Candino,
Carl F. Bucherer,
Catena,
Catorex,
Century,
Certina,
Charles Girardier,
Chrono AG, Cimier,
Claude Meylan,
Concord,
Corum,
Cover,
Cyma,
Czapek Genève.
En el sitio web de cada marca relojera suiza, se recogieron los siguientes datos:
(a) Fecha y lugar de fundación y sede.
(b) Términos relacionados con Suiza en la página de inicio, en la página de historia y, en su caso, en la sección Swiss-made, y su frecuencia.
(c) Términos relacionados con Suiza en el logotipo y su frecuencia.
(d) Términos relacionados con Suiza y pistas visuales en una página del sitio web con la imagen y la descripción de un reloj elegido al azar, y su frecuencia.
(e) Atributos de producto del Índice Made-In-Country desarrollado por Statista [32] y presentado en la Tabla 2 en todas las páginas de los sitios web analizados, y su frecuencia.
5 Discusión
Podemos observar que los términos de comunicación más utilizados en la página de entrada, en la página de historia y en la sección "Swiss-made" de los treinta sitios web son "lugar de origen", "Swiss made" y "fine watchmaking".
Esta terminología es pertinente y está relacionada con el análisis de la literatura. Los lugares de origen se utilizan como una ventaja competitiva, particularmente si la región o el país de la empresa es conocido por un tipo distintivo de producto o especialización. En el presente estudio, "lugar de origen" se refiere a lugares o pueblos específicos donde se sitúa la fabricación de la marca relojera, por ejemplo, Vallée de Joux o Le Brassus (Cuadros 5 y 6). La segunda palabra más utilizada es "Swiss made". Los productos suizos tienen una reputación notable en el país y en el extranjero. Como ya se ha señalado, según el Índice Made-In-Country de Statista, el made in Switzerland ocupa el segundo lugar a escala mundial (Cuadro 1). Sin duda, "Swiss made" tiene el poder de vender.
El tercer término más utilizado es "relojería fina". La Fondation de la Haute Horlogerie la define como "la excelencia en la relojería, las técnicas relojeras en simbiosis con las artes aplicadas". El sector de la relojería está dominado principalmente por empresas suizas que se distinguen por su know-how. Las empresas relojeras suizas gozan de una imagen de exclusividad que es esencial para su reputación, gracias a su carácter artesanal, a la precisión, a la alta calidad, a los altos estándares y a la innovación. Además, el patrimonio cultural suizo es una ventaja significativa para las empresas relojeras.
En cuanto al análisis del logotipo, de los 30 elementos analizados, 11 tienen la fecha de fundación en el logotipo.
A continuación, el término más frecuente relacionado con Suiza es "Swiss watches" (4/30), y la palabra más frecuente relacionada con el lugar es "Genève" (3/30).
El logotipo subraya la fecha de fundación, ya que está directamente vinculada a la historia, al patrimonio y a la tradición de una marca. Como afirma Aaker, el patrimonio de una empresa es un motor de la identidad de la marca y una parte fundamental del valor de la marca de relojes suizos.
Además, la industria relojera suiza utiliza la narración de historias sobre tradición y patrimonio como una ventaja competitiva.
El término relacionado con Suiza más repetido en el logotipo es "Swiss watches". El término "Swiss" destaca la información sobre el país de origen de los "relojes", es decir, los productos vendidos por la marca.
A continuación, la palabra más común relacionada con el lugar es "Genève". Tal como se ilustra en la revisión de la literatura, la industria relojera suiza se estableció en Ginebra a mediados del siglo XVI y rápidamente adquirió una reputación de excelencia.
Además, los resultados indicaron que el término más utilizado en el análisis de la imagen y de la descripción del reloj es "Swiss made". Como ya se ha señalado, el "Swiss made" vende y los productos suizos tienen una reputación notable tanto en Suiza como en países extranjeros. Según Jeannerat y Crevoisier, la etiqueta "Swiss made" codifica "la imagen de la tradición regional y del saber hacer relojero".
Así pues, es comprensible que se utilice tanto en el producto (imagen del reloj) como en la descripción del reloj.
Puede hacerse una comparación en lo que respecta al análisis de los atributos de producto de los bienes suizos del Made-In-Country Index, vinculando la revisión de la literatura sobre el Made-In-Country Index de Statista y el estudio en curso.
Solo "alta calidad" está en la primera y exacta posición de ambas tablas. Sin embargo, también "excelente diseño", "exclusividad" y "tecnología avanzada" parecen ser bastante populares como términos de comunicación para transmitir las características de los productos suizos a los clientes de los sitios web. Puede hacerse una comparación adicional examinando la lista de características relacionadas con la fabricación suiza y la relojería extraída de la revisión de la literatura y los datos recogidos en los distintos cuadros de análisis. Entre las palabras clave relacionadas con la fabricación suiza, todos los términos - made in Switzerland, Swiss, Swiss made, Swissness y Switzerland - se utilizan en los sitios web, con excepción de "Swiss origin". En los sitios web examinados, Swissness es el término menos utilizado. Una explicación podría ser el hecho de que "Swissness" no es tan común y remite más a la legislación que a la comunicación oficial de las marcas.
Entre las palabras clave relacionadas con la relojería suiza, estos son los términos utilizados tanto en la revisión de la literatura como en el análisis en curso: atelier, artesanía, herencia/patrimonio de la marca, alta calidad/calidad, estatus icónico, innovación/innovación de producto, valor de lujo, fabricación, maestro relojero, savoir-faire, tradición y know-how relojero. Una de las palabras clave más recurrentes observadas en la revisión de la literatura es la autenticidad, junto con la tradición y la artesanía. Es sorprendente reconocer que la autenticidad nunca se utilizó en los treinta sitios web examinados, tal como ya se estableció en el análisis de los atributos de producto de los bienes suizos del Made-In-Country Index (Tabla 10). En lo que respecta a la terminología de la relojería fina, "fabricación", "maestro relojero" y "saber hacer relojero" son algunas de las palabras utilizadas, muy probablemente porque refuerzan la idea de trabajo artesanal, pericia y alta calidad detrás del reloj.
Puede observarse que muchos términos utilizados en los treinta sitios web examinados son una combinación de la palabra "Swiss" o "Swiss made" con otros términos relacionados con la industria relojera. Por ejemplo, "Swiss movement" se compone de "Swiss", que designa el país de origen, y "movement", que se refiere a una característica específica de un reloj. Otro ejemplo es "Swiss made quality", que contiene "Swiss made" como indicación geográfica del país de origen y "quality", que realza la característica de alta calidad de los relojes suizos.
No obstante, a partir de la revisión de la literatura, se descubrió que un énfasis excesivo en el país de origen puede ser contraproducente.
Así pues, debe preferirse un equilibrio. El análisis subrayó que la marca con el mayor número de palabras relacionadas con Suiza es "Advolat", mientras que la marca con los términos menos frecuentes en la página de inicio, en la página de historia y en la sección de fabricación suiza es "Concord".
6 Conclusión
La contribución teórica de este artículo se refiere principalmente a la terminología específica utilizada por las empresas relojeras suizas en sus sitios web para comunicar el hecho de que producen productos de alta calidad fabricados en Suiza. Para responder a la principal pregunta de investigación, los términos más utilizados por las marcas relojeras suizas para comunicar su fabricación en Suiza mediante la comunicación oficial en línea en sus sitios web son el "lugar de origen", especialmente "Genève", "Swiss made", "Swiss watches" y "high quality". Acompañados de "excelente diseño", "singularidad" y "tecnología avanzada". El artículo contribuye, por tanto, a la continuación de los estudios sobre el made in Switzerland en la industria relojera, considerando en particular la comunicación digital.
El estudio ofrece sugerencias de gestión a los estrategas de marketing y comunicación o a los gestores de marcas de la industria relojera suiza.
El análisis realza la importancia de subrayar la tradición, la artesanía, la alta calidad y el origen del propio reloj.
La muestra analizada presenta un amplio espectro de palabras relacionadas con Suiza, que son las utilizadas en los sitios web. Los gestores pueden sacar partido de ello, en cuanto a los términos que deben utilizar o a la forma de utilizarlos. Swiss made es el término más utilizado para designar el país de origen de los relojes suizos. "Autenticidad" es muy relevante en la revisión de la literatura y en la percepción de los consumidores, como indica Statista, pero no se utiliza en los sitios web analizados. Esto puede ser algo que las marcas históricas de relojes pueden mejorar en el futuro.
Deben tenerse en cuenta algunas limitaciones y otras oportunidades de investigación. En primer lugar, los sitios web se examinaron en su versión inglesa. Otra oportunidad de investigación podría ser considerar la lengua del país de origen para determinar si los términos específicos se utilizan únicamente en la lengua original del sitio web. En segundo lugar, la muestra elegida se compone de treinta sitios web de marcas, por orden alfabético, de entre más de 300. Una muestra más extensa podría producir resultados diferentes. En tercer lugar, los sitios web no se analizaron en su totalidad, solo algunas páginas y secciones específicas. Un análisis completo, que las incluyera todas, podría dar otros resultados. En cuarto lugar, para el estudio solo se consideraron los sitios web de las marcas; en el futuro, podrán considerarse otras plataformas de medios de comunicación, como las redes sociales. También podría efectuarse un análisis del merchandising visual de los escaparates de las marcas.
Podría darse otro paso contactando con los distintos responsables de marketing y comunicación de las marcas con las palabras más frecuentes y menos frecuentes relacionadas con "made in Switzerland" encontradas mediante el análisis, para comprender sus prácticas de comunicación y las decisiones estratégicas relacionadas con su comunicación empresarial. En conclusión, mediante una muestra más amplia, estudios futuros podrían evaluar hasta qué punto tiene éxito la estrategia de comunicación utilizada por las marcas, por ejemplo, comparando el resultado con la reputación de la marca o con los beneficios.
Vincular la investigación en comunicación a la eficacia de la estrategia puede, de hecho, atraer la atención de las empresas hacia la relevancia de contar con una estrategia de comunicación exitosa.
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